- AMY KAZMIN / MEGAN SNAITH / ADRIENNE KLASA.
'Influencers' y marcas de lujo impulsan el consumo compulsivo de cosméticos en menores. La alerta contra la 'cosmeticorexia' exige regulaciones estrictas frente a tácticas comerciales dirigidas a la infancia.
Ataviada con un pijama de satén a rayas rosas y blancas y una diadema con orejas de conejo, la glamurosa influencer de belleza italiana Yousra aseguró a sus 1,4 millones de seguidores en TikTok que Sephora -cadena propiedad de LVMH- disponía de multitud de productos de cuidado de la piel apropiados para jóvenes preadolescentes. "¿Eres una chica de menos de 14 años a la que le encanta ir a Sephora? Este vídeo es, sin duda, para ti", aseguró.
Entre sus productos favoritos: un sérum para la piel de 8 euros de The Ordinary; una crema hidratante en gel de 18 euros de Byoma; la mascarilla labial de 24 euros de Laneige y una bruma corporal perfumada de 26 euros de Sol De Janeiro.
El organismo regulador de la competencia italiano abrió recientemente una investigación sobre Sephora y la marca de cosméticos Benefit de LVMH, alegando preocupación por la comercialización "insidiosa" de mascarillas faciales, sérums e incluso cremas antiedad dirigidas a niñas de tan sólo 10 años, con la ayuda de "microinfluencers muy jóvenes".
La investigación refleja la alarma europea ante el aumento de niñas que tienen una obsesión poco saludable con sus rutinas de cuidado de la piel, un fenómeno que los profesionales médicos han denominado cosmeticorexia. Alberto Stefana, coautor de un reciente artículo en una revista médica sobre la cosmeticorexia, la define como "el uso excesivo, inapropiado para la edad o compulsivo de productos y procedimientos cosméticos".
Hay pacientes jóvenes que no quieren salir con amigos porque su piel no es perfecta. Esto genera muchos problemas para el desarrollo de una identidad saludable. En el centro de muchas de estas preocupaciones se encuentra Sephora, la innovadora cadena de tiendas de belleza que LVMH compró en 1997. Aunque algunos pensaron que no encajaba con otros negocios del gigante del lujo, como Dior y Louis Vuitton, Sephora se ha convertido en un gigante mundial de la industria de la belleza, con ventas estimadas de 16.000 millones de euros en 2025, según HSBC.
Plataforma viral
La cadena ha seguido siendo una de los principales fuentes de ingresos del imperio de lujo del presidente Bernard Arnault durante un período en el que las ventas de sus divisiones principales de moda, artículos de piel y bebidas alcohólicas han sufrido una fuerte caída.
Junto con productos de marcas consolidadas como Dior Beauty y Guerlain, Sephora ha demostrado ser experta en identificar marcas de belleza independientes y brindarles una plataforma para alcanzar el éxito viral. Desde Italia hasta Estados Unidos, las tiendas Sephora están repletas de preadolescentes y adolescentes convencidos de que sus costosos productos son la clave para una piel "perfecta".
Sin embargo, en toda Europa, activistas por la protección del consumidor, profesionales sanitarios e incluso profesionales de la industria de la belleza que buscan un cambio exigen normas más estrictas sobre las tácticas de venta y márketing de las empresas de cosmética para abordar la obsesión juvenil por el cuidado de la piel, que, según advierten, está causando daños físicos y emocionales. La asociación italiana de consumidores Codacons comenzó a solicitar a las autoridades hace casi dos años que introdujeran políticas para frenar el márketing agresivo de productos cosméticos dirigido a menores a través de las redes sociales.
"Es un problema social. En el ámbito de los cosméticos, la atención se centra en la belleza. Una menor no debería tener que preocuparse por verse más guapa, más delgada o más favorecida con brillo labial o productos para los ojos", afirmó Vincenzo Rienzi, abogado de Codacons.
El dermatólogo italiano Giovanni Damiani, coautor del estudio sobre la cosmeticorexia, declaró que hace tres años le sorprendió el aumento de casos de dermatitis en niñas de entre 8 y 16 años. Muchas pacientes revelaron que utilizaban múltiples productos para el cuidado de la piel, a veces con ingredientes fuertes como el retinol o potentes corticosteroides, comercializados como cremas despigmentantes para eliminar imperfecciones.
'Niños Sephora'
La preocupación por la promoción de productos para el cuidado de la piel para menores surgió en EEUU hace un par de años con la aparición de los autodenominados niños Sephora, que recorrían los centros comerciales en busca de productos de lujo y a la moda, a menudo influenciados por jóvenes de la Generación Alfa en las redes sociales. El fenómeno se ha extendido, junto con la reacción negativa.
Las marcas de cosméticos y cuidado de la piel, así como sus asociaciones industriales, suelen afirmar que tienen poco o ningún control sobre el contenido viral de vídeo generado por sus usuarios más entusiastas.
Los detractores señalan que el empaquetado y la presentación en estanterías de las marcas populares entre los niños parecen diseñados deliberadamente para atraer a los compradores más jóvenes en lugar de a los adultos. Para Ashton Collins, de la asociación de esteticistas Save Face, marcas como Drunk Elephant, de Shiseido; Byoma, del grupo Banksk, y Glow Recipe infantilizan sus envases con colores pastel y dispensadores de formas originales.
Incluso los productos con ingredientes potentes parecen "dirigidos a niños en lugar de a adultos". Eso contribuye a la complacencia y la confusión entre los padres. Muchos creen que sus hijos pequeños saben más sobre el cuidado de la piel que ellos.
Ante la creciente polémica, algunas marcas están intentando reposicionarse. La marca juvenil Drunk Elephant fue objeto de un intenso escrutinio en EEUU en 2024 por la preocupación de que estuviera animando a los niños a probar productos con ingredientes activos inapropiados para pieles tan jóvenes. Este año, la marca lanzó la campaña Disfruta con responsabilidad y retiró la mayor parte de su material publicitario de Internet.
Sin embargo, también surgen nuevas marcas que aprovechan la moda del cuidado de la piel infantil, dirigiéndose a los más pequeños. La más reciente es la start up Rini, cofundada por la actriz canadiense Shay Mitchell, que vende mascarillas faciales "de uso diario" de tamaño infantil por 5,95 euros, o mascarillas hidratantes más caras para niños a partir de 4 años.
Para algunos psicólogos, estas iniciativas parecen diseñadas para preparar incluso a los niños más pequeños para rutinas intensivas de cuidado de la piel.
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