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La estrategia de Jeff Bezos en Amazon se basa en identificar principios inmutables del cliente, como precio, rapidez y variedad, una filosofía que, según expertos, permite a las empresas mantener el rumbo y generar confianza en entornos de creciente incertidumbre.
Cuando Jeff Bezos creó Amazon en 1994, lo hizo sobre la base de tres situaciones que no iban a cambiar en al menos diez años: el cliente siempre querría precios bajos, entregas rápidas y una enorme variedad de productos. "Es imposible construir un negocio sobre cosas que cambian, porque te obliga a modificar la estrategia cada año", ha sostenido siempre el empresario, que fundó la compañía junto a Mackenzie Scott Tuttle y que hoy es uno de los hombres más ricos del mundo.
Entonces, ¿por qué nos asusta el cambio? ¿No sería mejor mantener el mismo rumbo durante al menos una década aunque el mundo a nuestro alrededor se esté derrumbando? "El cambio genera más ruido, más miedo y más titulares. Sin embargo, muchas de las decisiones más sólidas se apoyan precisamente en aquello que permanece", destaca Gonzalo Saiz, exdirectivo de Bankinter y autor de 366 Días de Marketing. Publicado por Profit Editorial, editora en castellano de Harvard Business Review, el libro es una guía de algunos principios inmutables. "Independientemente de la tecnología que haya, Bezos invirtió miles de millones en logística con la certeza de que esa inversión no quedaría obsoleta. Es ahí donde se debe poner la energía: en las necesidades resistentes al paso del tiempo", afirma el experto, que trabajó también en HP y Samsung.
La pregunta que lleva años haciéndose Saiz es qué es lo fundamental. "Las herramientas cambian, pero los principios no. La tecnología y los canales evolucionan, pero las emociones fundamentales del ser humano —pertenencia, seguridad y confianza— siguen siendo las mismas", explica. Según el experto, las marcas que entienden el alma humana nunca pasan de moda. "Cuando entendemos bien esos principios básicos, qué valoran las personas o qué les hace elegir una empresa y no otra, podemos tomar decisiones más consistentes". Y es aquí donde Bezos y Amazon vuelven a ser un buen ejemplo. "La estrategia no debería construirse persiguiendo cada novedad, sino entendiendo las bases del comportamiento humano y del valor que ofrecemos".
El éxito de Amazon: la logística
Alessandro Di MarcoEFEJeff Bezos y su esposa por aquel entonces, Mackenzie Scott Tuttle, fundaron Amazon en 1994. Eligieron el nombre de un proyecto que aspiraba a ser una librería virtual como un homenaje al río Amazonas. Abierto las 24 horas, el sitio web, que vendió el primer libro en 1995, era intuitivo y ofrecía descuentos, recomendaciones personalizadas y libros descatalogados. En junio de 1998, comenzó a vender CD y meses después, vídeos. Su estrategia se basa en tres principios inmutables: el cliente siempre quiere precios bajos, entregas rápidas y una enorme variedad de productos. Por eso, Bezos ha puesto en el centro de su negocio la logística.
Pero, ¿se pueden seguir esos principios en un mundo caracterizado por la incertidumbre? "El entorno geopolítico, tecnológico y económico es cada vez más dinámico, pero lo determinante será la capacidad de tomar decisiones con criterio. Las organizaciones que mantengan una dirección clara incluso cuando el entorno cambia serán las que mejor naveguen ese contexto", asegura Saiz. "El liderazgo en contextos inciertos no consiste en tener todas las respuestas, sino en ofrecer dirección y capacidad de ejecución. Cuando el entorno se vuelve volátil, las personas necesitan claridad de propósito, coherencia y serenidad".
Para conseguirlo, simplificar es clave. "Lo que realmente genera confianza es la claridad. Conviene centrarse en tres ideas: qué está pasando, qué estamos haciendo y qué pueden esperar las personas de nosotros. Cuando una organización comunica con honestidad y coherencia, refuerza su credibilidad incluso en contextos difíciles". La incertidumbre, concluye, no solo es un desafío: también es una oportunidad para revisar la propuesta de valor y tomar mejores decisiones.
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