- ROBERT ARMSTRONG
Los catastrofistas dirán que es imposible, pero aquí hay cinco ideas para apagar el fuego
La reputación pública de las grandes empresas de IA es un absoluto desastre. Según Gallup, solo el 9% de los estadounidenses cree que la inteligencia artificial hará más bien que mal, frente al 39% que piensa exactamente lo contrario. Para ver cómo se traduce esto en lo que la gente siente hacia OpenAI o Anthropic, intente hablar con cualquiera que no tenga acciones en una u otra.
¿Qué pueden hacer las empresas para recuperar la confianza? ¿Cuál es la estrategia de comunicación adecuada para la IA? Los catastrofistas dirán que no hay nada que hacer. No hay manera de maquillar una tecnología tan nefasta que enriquecerá a unos pocos mientras agota el sustento, la privacidad, la libertad y los recursos naturales de muchos.
Para los utópicos, la productividad y la abundancia calmarán todos los temores en uno o dos años. No sé en qué punto de ese espectro me encuentro, pero últimamente he estado hablando con muchos expertos en comunicación y llevo años reflexionando sobre la reputación corporativa. Aquí les presento cinco ideas para el sector, si quiere solucionar la crisis.
Empiecen por lo básico. Sean empresas, no sectas. Las empresas que valen casi un billón de dólares no pueden funcionar como startups dirigidas por sus fundadores. Necesitan ser instituciones donde el puesto más alto recaiga en quien mejor lo pueda desempeñar, bajo la supervisión de un consejo de administración serio y con responsabilidad ante los inversores. En otras palabras, OpenAI y Anthropic no pueden permitirse el lujo de ser identificadas con Sam Altman y Dario Amodei, como Meta se asocia a Mark Zuckerberg y SpaceX a Elon Musk. El público debe saber que el jefe es solo una persona, que puede ser sustituida si las cosas van mal. Mientras tanto, Altman y Amodei deben dejar de lado los ensayos y manifiestos. Resultan inquietantes, y el trabajo de la empresa debe hablar por sí mismo.
En esta misma línea, no deberían pensar que pueden imitar a Travis Kalanick. El cofundador de Uber ignoró las objeciones de los reguladores y taxistas, apostando a que los usuarios satisfechos formarían una base de apoyo a Uber que acabaría ganando la partida. Funcionó. Pero la IA es mucho, muchísimo más grande que los servicios de transporte con conductor. La vida profesional de muchas personas se verá reestructurada por la fuerza (de hecho, ya está sucediendo) y serán muchos más que los que jamás haya habido en el sector del taxi
Mientras tanto, hay que tener en cuenta que la reputación, en cuanto a integridad y a competencia, está en peligro. Tomo de ejemplo la distinción de Rupert Younger, del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford. Él señala que una mala reputación en cuanto a integridad se soluciona con relativa rapidez, generalmente despidiendo a la alta dirección.
Pero cuando una empresa se gana una reputación de incompetencia, el camino de regreso es largo. Cuando un modelo experimental de OpenAI se escapó hace poco de su entorno de pruebas, accedió a internet y se infiltró en los servidores de otra empresa
OpenAI afirmó que se tomaba muy en serio su responsabilidad de prepararse para este tipo de incidentes, pero describió el suceso como un problema tecnológico o del sector, no un problema de OpenAI. El incidente fue "algo que prevemos que se volverá más habitual" y "una prueba de que, sin las medidas de seguridad adecuadas, los agentes de IA muy capaces ahora pueden eludir los controles técnicos".
La próxima vez, en lugar de generalidades, Altman podría decir lo siguiente: "Tenemos tolerancia cero con que nuestros modelos se salten la ley, ya sea de forma autónoma o no, y todos los miembros de nuestro equipo —incluido yo mismo— asumiremos las responsabilidades correspondientes para garantizar que esto no vuelva a ocurrir".
Si no se es capaz de decir algo así, entonces: o bien (a) se ha creado una tecnología que no se puede controlar, en cuyo caso se trata de un caso de incompetencia absoluta, o bien (b) hay un cierto apego a la falta de control, lo que convierte a cualquiera en una mala persona. Competencia y carácter.
Conviene tener claro que el uso de una fundación o un think tank es una opción nefasta como estrategia de imagen de marca. Contratar a economistas y filósofos para estudiar cómo se puede utilizar la IA para el bien tal vez acabe ampliando los horizontes del conocimiento.
Pero, dado lo mucho que se ha hundido la confianza, todo el mundo sospechará que la fundación es una fachada comercial o un intento de controlar la agenda regulatoria. Lo que el público necesita es ver comportamientos ejemplares: proyectos donde los empleados ayuden a prosperar a familias y pequeñas empresas. Un proyecto que aspire a cambiar el mundo ahora mismo.
Eso ejemplifica un principio general: debe dejarse de hablar tanto del futuro lejano. Ese es el marco temporal preferido en Silicon Valley. Pero en el mundo real, la prioridad es llegar a fin de año. Poco importa un despegue de la productividad que tarde un par de años en materializarse. Los esfuerzos de comunicación deben enfocarse en el presente
¿Aceptarán las empresas de IA este o cualquier otro consejo? No mientras sus valoraciones sigan disparándose por las nubes. El dinero valida todas las estrategias, incluso las malas. Pero, a la larga, la reputación siempre acaba importando.
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