El registro del rostro del joven Littler evidencia una tendencia creciente entre los deportistas que pasa por proteger y monetizar su identidad ante el auge de los deepfakes: expertos advierten en MARCA que las marcas son solo una pieza más en un marco legal todavía en desarrollo
- NACHO LABARGA
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El deporte moderno no sólo es competición. También se disputa en los despachos, en los registros de marcas y, cada vez más, en ese territorio resbaladizo donde la inteligencia artificial borra las fronteras entre lo real y lo fabricado.
Que Luke Littler, el chico prodigio de los dardos, haya decidido registrar su propio rostro como marca no es ninguna excentricidad. Es el síntoma más visible de algo que lleva tiempo fraguándose: la necesidad urgente de blindar la identidad cuando cualquier imagen puede ser copiada, manipulada y explotada sin que su dueño se entere.
Luke Littler, con el trofeo de campeón.@LukeTheNuke180"La iniciativa de Littler pone de relieve la voluntad de deportistas y figuras públicas de monetizar sus derechos de imagen y protegerse frente a posibles daños reputacionales fruto de la proliferación de deepfakes", explica a MARCA Rubén Cano, IP-ICT Associate en Baker McKenzie. Dicho de otro modo: ya no basta con rendir en el campo, pabellón o donde corresponda. Hay que proteger también lo que uno representa.
La iniciativa de Littler pone de relieve la voluntad de deportistas y figuras públicas de monetizar sus derechos de imagen y protegerse frente a posibles daños reputacionales fruto de la proliferación de deepfakes
Del 'Jumpman' al gemelo digital
El fenómeno no es nuevo, pero sí ha cambiado de forma. La industria del deporte lleva décadas aprendiendo a sacar partido comercial de la identidad. Michael Jordan convirtió su silueta en el aire —el Jumpman— en uno de los activos más reconocibles del marketing global. Después vinieron Beckham, Federer, Cristiano, Mbappé. Todos entendieron que un nombre, un gesto o una celebración podían valer tanto como un título.
Pablo Polo sobre la recuperación de MbappéPero lo que hace Littler va más lejos que un logotipo. Jordan protegía una sombra. Los atletas de hoy protegen su código genético visual frente a una tecnología que puede imitarlo con una fidelidad que hace apenas diez años habría parecido ciencia ficción.
Jordan, en una imagen de archivo.Insights to ExcellenceEnemigos por todas partes fuera de la cancha
La capacidad de recrear rostros, voces y gestos con precisión casi perfecta ha cambiado las reglas del juego. Por eso el asunto no va únicamente de vender camisetas; sino de evitar que alguien use tu cara para timarte a ti o a otros.
Antes de la IA generativa, los fraudes de identidad ya existían, aunque en versión analógica. El youtuber Dawson Gurley, conocido como "Fake Klay", logró colarse en los entrenamientos de los Warriors haciéndose pasar por Klay Thompson. Si un imitador de carne y hueso llegó tan lejos, una IA puede suplantar a un deportista en un contrato publicitario millonario o en una estafa de criptomonedas sin que el atleta lo sepa nunca.
Los 'dobles'.Ni siquiera la voz está a salvo. El año pasado, un programa de comedia generado por IA usó la voz y el estilo de Tom Brady durante una hora entera sin pedirle permiso. Brady amenazó con demandar. El caso dejó claro que la marca personal ya no es una foto fija: es un archivo de datos que incluye timbre, tono y gestualidad.
El reto legal: ¿Se puede poseer un algoritmo?
El registro marcario tiene sus límites. "El reto principal es que dichas marcas cumplan la función para la que se conciben: identificar productos y servicios", apunta Cano. No basta con registrar una imagen; tiene que ser distintiva y usarse de forma efectiva.
El reto principal es que dichas marcas cumplan la función para la que se conciben: identificar productos y servicios
Cano, a MARCA
Ahí es donde el marco legal intenta no quedarse atrás. En España, la Ley Orgánica 1/1982 está siendo revisada para incluir los deepfakes como intromisión ilegítima, aunque dejando margen para, entro otros, la sátira. En Europa, el Reglamento de Inteligencia Artificial introduce el concepto de "ultrasuplantación" y obliga a identificar los contenidos generados por IA, una medida que se refuerza con el RGPD para controlar el material que alimenta estas recreaciones.
El negocio de la inmortalidad digital
El movimiento de Littler no es solo defensivo; es una apuesta de futuro. La IA permite hoy la llamada "resurrección comercial". Los herederos de Pelé o de Kobe Bryant ya exploran el uso de gemelos digitales para que ambos sigan protagonizando campañas décadas después de su muerte. Al registrar su rostro ahora, Littler se asegura de que solo él —y quien él decida— tenga la llave maestra de su versión digital.
Pelé, en una imagen de archivoYoutube: FIFATV"Ya no registramos una foto fija, estamos intentando registrar la identidad. El reto es si puedes poseer legalmente los rasgos que te hacen humano frente a una máquina que los imita", reflexiona Cano en este medio.
El reto es si puedes poseer legalmente los rasgos que te hacen humano frente a una máquina que los imita
Cano, en MARCA
Una barrera contra el marketing de emboscada
El registro de marca funciona también como escudo frente al ambush marketing. Imaginen que una firma de ropa sin acuerdo con Bellingham crea un avatar que no es él, pero que se mueve como él y celebra como él. Si el jugador tiene registradas su silueta y sus rasgos, puede demandar no por "robo de cara", sino por "robo de esencia comercial".
Jude Bellingham en un partido ante el Valencia.CHEMA REYEn este escenario, anticiparse es la mayor ventaja. Porque en el fondo todo apunta en la misma dirección: en la era digital, la identidad es el activo más valioso que existe. Si en el siglo XX "el éxito era tener tu propia zapatilla, en el XXI es ser el único dueño de tu propio fantasma".
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