Ghazi Saoud, un aficionado al fútbol de 26 años, mitad libanés y mitad noruego, que vive en Chicago y anima a Noruega y Marruecos en este Mundial, lo expresa sin rodeos: “Sinceramente, creo que es una forma de explotación”. Describió estos descansos como “pausas publicitarias encubiertas”. Saoud sostiene que parte de lo que hace único al fútbol es que se ha jugado prácticamente de la misma manera durante más de 150 años: 90 minutos, dos tiempos de 45 minutos y un juego predeciblemente continuo. Las pausas de hidratación siempre han existido, refiere, pero solo cuando eran realmente necesarias; para Saoud, al igual que para muchos otros, las pausas programadas alteran el ritmo del partido.
“Entiendo el argumento en condiciones de estrés climático, pero si necesitas un descanso o beber algo más, no necesitas tres minutos”, opina David Goldblatt, uno de los principales historiadores del fútbol y autor de The Ball Is Round: A Global History of Football (El balón es redondo: una historia global del fútbol) . “Nadie necesita tres minutos para beber un vaso de agua. ¿Por qué son tres minutos?”, se pregunta Goldblatt. “Porque Fox gana 250 millones de dólares con la publicidad durante las pausas de hidratación”.
La tensión en torno a las pausas para hidratarse es, en realidad, una lucha sobre en qué se está convirtiendo el Mundial. Se espera que solo los derechos de transmisión generen unos 3.9 mil millones de dólares, lo que significa que cadenas como la estadounidense Fox o la británica BBC pagan a la FIFA para retransmitir el Mundial, y se prevén otros 1.8 mil millones de dólares procedentes del patrocinio y el marketing, donde marcas como Visa, Adidas y Coca-Cola aparecen en las transmisiones y en la publicidad de los estadios. Según las previsiones de WARC Media, una empresa británica de investigación e inteligencia publicitaria que realiza un seguimiento del gasto mediático mundial, se espera que solo el torneo de 2026 inyecte unos 10.5 mil millones de dólares en el mercado publicitario mundial durante el trimestre en que se celebre.
Entre el clima y el dinero
Para algunos expertos en deporte, este esfuerzo de comercialización más amplio por parte de los equipos de transmisión y marketing de la FIFA refleja algo más: un giro hacia el entretenimiento deportivo al estilo estadounidense. “Bueno, creo que sí se aprecia una clara americanización en este Mundial en concreto”, manifiesta Mark Dyreson, profesor de kinesiología e historia del deporte en la Universidad Estatal de Pensilvania, en EE UU. “Creo que lo que está haciendo la FIFA es algo normal y natural en el ámbito empresarial, aunque ofenda a muchos entendidos del fútbol de toda la vida”.
Goldblatt advierte que no hay que considerar el Mundial de 2026 como un punto de inflexión repentino. “El fútbol lleva 40 años comercializándose a lo grande”, aclara. “Lleva 30 o 40 años aprendiendo del mercado deportivo estadounidense de mil maneras diferentes”.
En muchos sentidos, la tendencia ya era visible en Catar. Se informó que el Mundial de 2022 fue el torneo más visto de la historia, con más de 5,000 millones de espectadores, lo que ayudó a la FIFA a generar 7,500 millones de dólares durante el ciclo 2019-2022. Los derechos de transmisión reportaron aproximadamente 2.96 mil millones de dólares solo en 2022, frente a los casi 3.9 mil millones de dólares que la FIFA prevé para 2026.
The Wall Street Journal, que oscilan entre los 200,000 y los 750,000 dólares por anuncio durante las pausas de hidratación, el torneo, compuesto por 104 partidos, podría generar entre 42 y 156 millones de dólares en nuevo inventario publicitario. Esa suma palidece en comparación con los 8.9 mil millones de dólares de ingresos previstos por la FIFA, lo que lleva a algunos expertos a argumentar que las pausas de hidratación no tienen tanto que ver con el dinero como con la adaptación del Mundial a un panorama mediático en constante cambio.La dura competencia
Simon Chadwick, profesor de deporte y economía geopolítica en la SKEMA Business School, sostiene que la FIFA está intentando activamente mantenerse competitiva en un mercado del deporte y el entretenimiento cada vez más saturado, en el que ligas que van desde la NBA hasta la Fórmula 1 compiten por el mismo público, la misma atención y el mismo tiempo de pantalla. “En cierto modo, lo que está ocurriendo con la FIFA es un intento por parte de esta de mantener su cuota de mercado y seguir siendo relevante”, explica.
Chadwick sostiene que este impulso comercial también está vinculado a la promesa que el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, lleva tiempo haciendo de enriquecer a las federaciones miembro de la FIFA. “Tiene que conseguir el dinero de algún sitio”, indica Chadwick. “Entonces, ¿de dónde se saca el dinero? Pues de la comercialización”.
El enfoque en el mercado estadounidense no es casual, añade. “La economía deportiva de EE UU representa aproximadamente un tercio de la industria deportiva mundial”, señala Chadwick. “La intención de la FIFA siempre fue cosechar los beneficios comerciales de organizar un torneo en la mayor economía deportiva nacional del mundo”.
La cuestión también se desarrolla en un contexto de calentamiento climático innegable. La FIFA defendió la política de pausas para hidratarse en un comunicado, declarando que las interrupciones tendrán lugar en todos los partidos, independientemente de la temperatura, “para garantizar la igualdad de condiciones para todos los equipos, en todos los partidos”. Es probable que las medidas de seguridad para los jugadores cobren aún más relevancia, ya que los científicos climáticos predicen queel año más caluroso jamás registrado podría llegar en 2030. Chadwick defiende que ve una lógica práctica detrás de esta política general, argumentando que a la FIFA le resulta más fácil aplicar la misma norma a todos los partidos que debatir a partir de qué umbral de temperatura debería iniciarse una pausa.
La FIFA rechaza la idea de que las pausas se introdujeran para crear nuevos espacios publicitarios. Una fuente de la FIFA señaló que la mayoría de los acuerdos de transmisión se firmaron antes de que se anunciaran las pausas de hidratación en diciembre de 2025, aseverando que la política fue, más bien, una respuesta a las quejas de los jugadores por tener que competir bajo un calor extremo durante la Copa Mundial de Clubes del verano pasado en Estados Unidos.
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Las pausas de hidratación son solo una parte de un cambio mucho mayor al que se enfrentan los aficionados. La FIFA ya ha dejado fuera a muchos aficionados mediante la fijación dinámica de precios de las entradas, a pesar de la oposición de Football Supporters Europe (FSE), y ahora introduce otro elemento característico del Super Bowl en el mayor escenario del fútbol: el espectáculo del descanso. Shakira, Madonna y BTS actuarán en la final del Mundial en Nueva Jersey el 19 de julio, añadiendo otra capa de entretenimiento a un torneo cada vez más centrado en el espectáculo más allá del propio partido. Para la 104ª y última final, las entradas en las gradas más altas se venden por unos 25,000 dólares en Ticketmaster, mientras que un asiento relativamente “bueno” en la sección 104 y la fila 10 te costará casi 50,000 dólares.
En conjunto, estos cambios han avivado las comparaciones con el Super Bowl, donde el deporte en sí comparte protagonismo con las actuaciones de famosos, los paquetes de entradas de lujo y algunos de los espacios publicitarios más caros de la televisión. Sin embargo, a pesar de todas las similitudes, el fútbol sigue siendo un producto televisivo muy diferente. Un Super Bowl típico cuenta con entre 60 y 70 anuncios repartidos en unas 20 pausas publicitarias programadas, mientras que, en comparación, el Mundial sigue articulándose en torno a 90 minutos de juego prácticamente ininterrumpido.
WIRED. Adaptado por Mauricio Serfatty Godoy.