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Marta Ortega Reuters Puntadas con hilo El brillante jaque mate de InditexLa empresa dirigida por Marta Ortega está en boca de todos y no solo por vestir a Bad Bunny en la Super Bowl, sino porque Massimo Dutti se encuentra entre las marcas más deseadas
Madrid
Domingo, 15 de febrero 2026, 00:16
... resumen trimestral de la plataforma online Lyst, en la que se venden artículos de lujo y también realizan análisis de datos del sector, recopilando la información sobre los clientes, las marcas y sus productos para confeccionar un reporte que desvela los intereses reales de cientos de miles de usuarios.El hecho de que Massimo Dutti esté entre firmas de lujo «es una representación muy clara de lo que realmente está pasando en la industria de la moda», asegura a este periódico Paula Viana, comunicadora digital de moda. La también creadora de 'The Backstage Talks' en redes sociales y la plataforma 'Spain Gallery' incide en que «cada vez las líneas entre varias de las firmas de Inditex están más difuminadas con las marcas de lujo, no solo porque cada vez ofrecen productos más en tendencia y alineados con lo más 'top' de la industria y las pasarelas, sino también por el cambio de forma de consumo del cliente de moda».
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«Antes -explica Paula- estaba quien compraba lujo y quien no. Ahora el lujo y otras marcas, además de la segunda mano, coexisten en 'looks' aportando cierto cambio de prisma. El cliente invierte más inteligentemente en prendas seleccionadas, teniendo más interés por firmas como Massimo Dutti o COS», tal y como muestra Lyst Index.
Y es que Zara y Massimo Dutti ya no son accesibles para mucha gente. «Están muy alejadas de lo que empezaron siendo y ahora otras marcas tendrán que cubrir ese hueco de mercado que han dejado», porque ellas, especifica Viana, «están cada vez más en el terreno del lujo que en otros y esto es gracias a su conocimiento de industria, sus movimientos estratégicos, sus colaboraciones, que son más potentes que incluso las de algunas grandes casas, y su silenciosa y brillante comunicación».
Una estrategia de Marta Ortega que se ha visto reforzada al vestirse Bad Bunny de Zara en la Super Bowl y no de alta costura, siendo el mensaje más potente que ha lanzado la marca hasta la fecha. «Sus colaboraciones son increíbles, su inclusión de tendencias a la moda cotidiana es llamativa pero al final son acciones nicho que posicionan con quien conoce la industria. Lo de Bad Bunny -narra Paula- le ha hablado al mundo entero y ha demostrado en menos de 15 minutos que Zara ahora mismo tiene el poder de vestir a quien quiera».
Una potentísima declaración de intenciones que «habrá sembrado el pánico en más de un departamento de marketing», afirma con seguridad Viana, poniendo como ejemplo lo ocurrido en los premios Grammy: «Imagínate a Schiaparelli vistiendo a Bad Bunny con el primer diseño de alta costura para hombre de la historia y una semana después vistiendo de Zara en uno de los eventos más grandes y con más espectadores de Estados Unidos y prácticamente del mundo», lo que, en su opinión como experta, supone «un jaque mate brillante».
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