El Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España reclama una nueva legislación
Presentación del Team Movistar de ciclismo para esta temporada.EFE- CARLOS CARPIO Madrid
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El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, a modo de Nota Ejecutiva, en el que se expone su opinión, desde el punto de vista eminentemente del marketing, ante la necesidad de desarrollo de una nueva legislación en temas de patrocinio que actualice y complemente la existente (cuya Ley principal data de 2002, hace más de 20 años, Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo). Las reflexiones que emanan de la Nota Ejecutiva se ponen también a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmente, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional, siempre dentro del ámbito del deporte (industria que genera más del 3.3% del PIB en España).
Presentación del equipo KTM/Red Bull de Moto GPRED BULLDiferencias entre patrocinio y mecenazgo
Antes de entrar en materia de incentivos fiscales y eventos de especial interés, es preciso clarificar los conceptos “patrocinio” y “mecenazgo”. Mientras que, en general, en el Mecenazgo las aportaciones tienen un carácter filantrópico, ligado a la donación (pues existe en su caso un pleno animus donandi), en el Patrocinio la relación se establece entre un patrocinador (marca) y un patrocinado o “propiedad” (club, federación, evento, liga, competición, deportista, estadio, etc.), en la cual hay un intercambio bidireccional de derechos a cambio de una compensación (que puede ser monetaria, en productos/servicios o a cambio de promoción, aunque la Ley General de Publicidad habla explícitamente de contraprestación económica). Es decir, existe, de forma clara y concisa, un objetivo empresarial y de negocio en la relación (aspecto que no se da en el mecenazgo).
En patrocinio se deben diferenciar dos tipologías de inversión:
• Inversión en derechos y activos de patrocinio (que pertenecen al patrocinado o propiedad).
• Inversión en activación (o “explotación” de los derechos) del patrocinio (es decir, cómo la marca explota y aprovecha los derechos y activos de patrocinio del patrocinado, durante la vigencia temporal del acuerdo, desarrollando actividades que pueden contar o no con la participación y coordinación de la “propiedad” patrocinada).
Atendiendo al marco actual, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son del interés de las marcas patrocinadoras (más allá de los incentivos fiscales).
La tripulación del Estrella Damm celebra el título en la Copa del Rey de vela.MARIA MUIÑABarómetro de patrocinio deportivo
Esta afirmación se confirma tras analizar los resultados del estudio “Barómetro de Patrocinio Deportivo”, que elabora anualmente SPSG Consulting, y en el que se resalta el hecho de que las marcas patrocinadoras, en una escala de 1 -mínima importancia- a 7 -máxima importancia-, otorgan, en los últimos 8 años, entre un 2 y un 3 a la importancia que dan a los incentivos fiscales en el proceso de decisión de patrocinar una determinada propiedad. Es decir, unos resultados que constatan el escaso interés que el sistema actual (tal como está planteado) depara en las marcas patrocinadoras. En general, el desinterés es debido a:
• Un gran número de empresas ya se sitúan en “topes” de desgravación fiscal.
• Existencia de incertidumbre en el proceso de cumplimiento y reporting de los programas de incentivos fiscales asociados a eventos y actividades deportivas.
• Normalmente, dentro de las empresas, el efecto positivo fiscal no incide en los presupuestos de marketing – patrocinio, sino que se asigna por debajo de la cifra de Ebitda (de forma general).
• En empresas multinacionales, en gran medida, los resultados y presupuestos se analizan a nivel de Ebitda.
Presentación de la Liga Femenina Endesa.FEBPrincipales aspectos a mejorar
1. Actualización de la Ley de Patrocinio (en la Ley del Deporte de 30 de diciembre de 2022 se especificaba que en el siguiente año se aprobaría a una Ley específica de Patrocinio y Mecenazgo).
2. En dicha futura Ley, debería incluirse la consideración de aportación, no donación, al importe que entrega la empresa (y que eventualmente puede extenderse también a aportaciones en productos y/o servicios) o, dicho de otro modo, que se haga mediante factura con su IVA correspondiente y sea considerado como aportación de marketing necesaria para la consecución del negocio tal y como el resto de aportaciones de marketing, o gastos necesarios que tienen la consideración de gastos deducibles en el impuesto de sociedades para las empresas, en base a las normas internacionales de contabilidad, NIC.
3. La eventual consideración, como parte de la aportación, de determinadas inversiones en la activación (o “explotación”) del patrocinio, siempre que se hayan desarrollado con anterioridad criterios claros que permitan objetivar al máximo la situación.
4. Diversos países han avanzado de manera significativa en la mejora de las consideraciones fiscales del patrocinio, desarrollando la colaboración privado-pública de forma efectiva en este ámbito del patrocinio. A modo de ejemplo: Brasil, determinados estados de EE.UU. o Italia (en-proceso). Un análisis técnico de dichas iniciativas legislativas permitiría avanzar (por supuesto, adaptando los marcos a la situación de España) en la temática.
5. Así mismo, y en nuestro propio país, el patrocinio vinculado a Cultura está, de forma general, más avanzado y aplicado a las necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras en comparación al relacionado con el deporte (a pesar de que, aproximadamente, el 70% de la inversión en patrocinio se debe, a nivel mundial, al deporte).
6. Una necesaria actualización de las necesidades y preferencias de las empresas en su estrategia de patrocinio, teniendo en cuenta aspectos como los objetivos de patrocinio (visibilidad de marca, reputación, hospitalidad y experiencias únicas, generación de ingresos, etc.), así como los diferentes públicos objetivo (clientes actuales y potenciales, usuarios actuales y potenciales, canal de comercialización, empleados, accionistas, proveedores, medios de comunicación, etc.), la arquitectura de patrocinio, los activos y derechos (físicos, digitales, intangibles, etc.), la sistemática de informes, etc.
7. Un más eficiente aprovechamiento del instrumento fiscal, dando mayores deducciones a las marcas patrocinadoras que, efectivamente, promocionen el objeto del evento o iniciativa de interés general y, en consecuencia, menores deducciones a las marcas patrocinadoras que se limitan a incluir “la mosca” en su comunicación y publicidad general (sin que el contenido de la misma tenga nada que ver con el objetivo del evento o iniciativa que recibe el incentivo fiscal).
8. Una disminución de la incertidumbre vinculada con el proceso de implementación y posterior reporting del patrocinio relacionado con incentivos fiscales, simplificando los procesos de justificación e incrementando su consistencia. Como en otros eventos e iniciativas patrocinables (no sólo en deporte, también en cultura, por ejemplo), la gestión profesionalizada del proceso de implantación del patrocinio es fundamental para que la satisfacción de todas las partes sea positiva. No hay que olvidar que esta tipología de eventos e iniciativas de interés general compiten, de hecho, con programas de patrocinio de ligas, clubes, eventos, federaciones, deportistas, etc. que, en su gran mayoría, se plantean de una forma muy profesionalizada, tanto en su conceptualización como en la fase de implementación.
Vista del exterior del estadio Riyadh Air Metropolitano.EFE / Blanca MillezPrioridades para 2026
Y, para 2026, y de forma urgente, es preciso que se pongan en marcha los consorcios que aplicarán los programas de eventos de especial interés de 2025 (más allá de los de los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos). Así mismo, es necesario clarificar el nivel del alcance de la retroactividad, especialmente relacionado con las activaciones implementadas en 2025 y cuyo marco legislativo de aplicación aún está por definir en su total amplitud. En definitiva, y con el objetivo de impulsar el deporte en nuestro país, y de forma especial el deporte base, se recomienda:
• acelerar en el proceso de clarificación de los programas de incentivos fiscales aplicados al deporte para 2025.
• acelerar en el proceso de redacción de una nueva ley que potencie el patrocinio y el mecenazgo, basándose en una real adecuación a las necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras para que, de esta manera, incremente su interés y, en última instancia, se beneficie el desarrollo del deporte en nuestro país, especialmente a nivel de deporte base.
El Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España está compuesto, entre otros, por Elisa Aguilar (FEB), Tony Alquézar (Sail GP), Ignacio Arriola (Mediapro), Inmaculada Benito (CEOE), Miguel Ángel Benzal (MadCup), Alfredo Bustillo (Caixabank), José Manuel Calderón (NBPA), Carlos Cantó (SPSG Consulting), Fernando Carpena (Federación Española de Natación), Iris Córdoba (GSIC by Microsoft), Ricardo de Diego (ACB), Jorge De la Vega (LaLiga), Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica), Sergio Friede (Group 1), Jorge Garbajosa (FIBA), Marc Gasol (Basquet Girona), Susana Gaytán (Comité Paralímpico Español), Enrique Geijo (Santander), Laura Gil (Iberdrola), Javier Guillén (La Vuelta), María Lacasa (Endesa), Alejandro Merino (CSD), Iván Maroto (Leganés), Jennifer Pareja (Plan ADO), Enric Rojas (Movistar+), Nacho Solana (FEF) y Theresa Zabell (Fundación Ecomar).
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