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Las principales compañías están comenzando a trabajar en herramientas específicas para que los agentes de IA orquesten las compras de los usuarios.
La carrera por convertir los asistentes de IA en el nuevo punto de venta está ya en marcha y OpenAI, Google, Anthropic y Apple están buscando adelantarse.
OpenAI ha sido la más agresiva. El año pasado puso en marcha su herramienta Instant Checkout, que permitía comprar directamente en ChatGPT a retailers como Etsy, Walmart o Shopify. Pero tras meses intentándolo, canceló la herramienta. Los analistas señalaron que la compañía subestimó la dificultad de habilitar transacciones reales, pues hubo problemas para incorporar comercios, mostrar datos precisos de productos e introducir carritos de múltiples artículos o conectar programas de fidelización. OpenAI reconoció que esa versión inicial "no ofrecía el nivel de flexibilidad" al que aspiran.
Este año, la compañía vuelve a la carga con su intento por dotar a su asistente de capacidades agénticas para completar compras. De hecho, hace una semana anunció un acuerdo con Visa para habilitar pagos seguros en entornos de comercio agéntico. Con casi 1000 millones de usuarios activos semanales y una estimación de 50 millones de consultas relacionadas con compras al día, ChatGPT se posiciona como un gran canal de comercio IA.
Asimismo, ChatGPT también ha apostado por la integración de plataformas directamente en su asistente. Bajo el nombre de GPTs, compañías como Iberia, Glovo, Booking, Tripadvisor y decenas más permiten a los usuarios acceder a datos de vuelos, pedidos y hoteles en tiempo real sin salir del chat.
"Para Iberia, este movimiento forma parte de una reflexión más amplia sobre cómo la IA está transformando la forma en la que los clientes descubren, comparan y planifican sus viajes. En un entorno en el que los asistentes de IA tendrán cada vez más peso en la recomendación y en la toma de decisiones, la estrategia digital de las compañías debe evolucionar: ya no se trata solo de estar presentes en buscadores o canales propios, sino de ser comprensibles, relevantes y accionables para estos nuevos agentes", explica Ferrán García Rigau, director de transformación, data, IA e innovación de Iberia.
Por su parte, Google tiene clara su estrategia en comercio agéntico. A principios de este año anunció un estándar abierto para el comercio con agentes que permite a la IA gestionar interacciones de compra, incluyendo códigos de descuento, programas de fidelización y facturación de suscripciones. Lo respaldaron desde el primer día Walmart, Target y Shopify, entre más de 20 socios.
Además, recientemente anunció Universal Cart, una solución nativa que permite a los agentes de IA interactuar con catálogos de distintas marcas y gestionar el proceso de compra desde una interfaz unificada.
Google también ofrece herramientas a las empresas para preparar sus catálogos para las búsquedas con IA, como Google Merchant Center o AI Commerce Search, para ayudar a los comercios a ser visibles para la inteligencia artificial.
Por su parte, Anthropic lanzó el pasado abril Project Deal, una prueba piloto basada en un marketplace donde agentes de IA compran y venden productos sin intervención humana. Pero de momento, los avances de la compañía de Dario Amodei son experimentales. La firma dice que se priorizará siempre al usuario, sin caer en un negocio basado en publicidad.
Mientras tanto, Apple anunció la semana pasada su estrategia en su conferencia anual de desarrolladores. Safari incorporará en la nueva actualización una función llamada Notify Me que permite al navegador monitorizar páginas web para detectar bajadas de precio o reposición de stock y notificar al usuario el momento oportuno de la compra. No es compra directa todavía, pero es el primer escalón, usando la IA como vigilante comercial permanente para el consumidor.
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