- LEX COLUMN
Existe un difícil equilibrio entre la exclusividad y la escala.
En el corazón de toda gran empresa de lujo reside un delicado equilibrio: transmitir elegancia atemporal y ultraexclusividad por un lado, y por otro, maximizar el número de amantes de la moda con sus perros exquisitamente arreglados que lucen la marca.
Cuando una empresa de lujo logra ambas proezas, puede cobrar precios elevados, evitar los ciclos económicos y de la moda, aumentar sus beneficios a un ritmo vertiginoso y alcanzar una valoración muy alta. Hermès, el decano de esta estrategia, ha sido uno de los pocos en conseguirlo. Hace tan solo un año, sus acciones cotizaban a más de 50 veces sus previsiones de beneficios.
El problema es que combinar exclusividad y escala es un equilibrio inestable, como ha comprobado el fabricante de los bolsos Kelly y Birkin. El miércoles, los inversores borraron más de un 8% de su valor de mercado (15.000 millones de euros) tras anunciar un crecimiento de los ingresos en el primer trimestre aproximadamente dos puntos porcentuales inferior al esperado por los analistas. La caída del precio de sus acciones redujo el múltiplo de Hermès a unas 35 veces beneficios.
Podría parecer una reacción exagerada. Sin embargo, el inusual incumplimiento de las previsiones por parte de la compañía refleja que algunas cosas han cambiado. Una de ellas es que, a medida que Hermès ha ido creciendo, ha ampliado su negocio más allá del segmento del lujo. Más de la mitad de los ingresos del grupo provienen ahora no de bolsos de cuero que cuestan alrededor de 10.000 libras (11.500 euros), sino de una variedad de productos que incluye cinturones, sombreros, bisutería, relojes y perfumes de menor precio.
En una economía débil, este tipo de artículos podrían no venderse tan bien. De hecho, mientras que las corbatas de Hermès siguieron vendiéndose muy bien, el segmento del prêt-à-porter prácticamente no registró crecimiento alguno: los analistas de UBS habían previsto un 6%.
Otra preocupación es que incluso la excepcional división de artículos de cuero, famosa por tener más compradores que capacidad de producción y largas listas de espera, está mostrando signos de desgaste. Un crecimiento del 9% a tipo de cambio constante puede parecer muy bueno, en comparación con la caída del 8% de Gucci. Sin embargo, no alcanzar las estimaciones de consenso no sugiere que la empresa pueda dictar condiciones a los compradores como antes. Los analistas de Bernstein, que siguen el valor de reventa de los bolsos Birkin y Kelly, estiman que la prima de precio en el mercado secundario está disminuyendo.
Hermès podría estar chocando con los límites de su tamaño. La venta de productos clásicos y de alta gama parece seguir yendo bien para su rival mucho más pequeño Brunello Cucinelli, que creció un 14% en el primer trimestre del año. Pero sus ingresos el año pasado fueron menos de una décima parte los de Hermès.
Las limitaciones podrían ser especialmente severas este año, dado que el volumen de ventas de artículos de lujo no parece estar creciendo y la guerra en Oriente Próximo ha lastrado las ventas de todas las empresas.
Aun así, no existe una solución fácil. Ir más allá de lo clásico y abrazar lo nuevo y emocionante puede estar funcionando en Dior, de LVMH, que ha mejorado notablemente tras la llegada del diseñador estrella Jonathan Anderson. Pero esto introduce otro tipo de riesgo: los caprichos de las modas en constante cambio. La mejor opción para Hermès es mantenerse fiel a lo clásico, incluso si eso significa que 35 veces beneficios, una valoración aún generosa en el mundo del lujo, se convierta en el nuevo 50.
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