En quince años Cerverza La Sagra ha pasado de ser un sueño personal a convertirse en un proyecto que, de la mano del gigante Molson Coors, ha catapultado su marca Madrí Excepcional. Ahora, su objetivo es diversificar con nuevas bebidas.
Carlos García Sánchez es el fundador y CEO de Cerveza La Sagra.Foto: JMCadenas.EXPANSIÓN.- Mª LUISA VERBO Numancia de la Sagra (Toledo)
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Junto a un antiguo camino real que condujo a Don Quijote de la Mancha hacia su primera andadura a los Campos de Montiel, se erige la fábrica de Cerveza La Sagra.
Allí, en la localidad toledana de Numancia de la Sagra, nació hace 15 años la cerveza "de Toledo", como le ha ido llamando la gente y la empresa ha adoptado como reclamo para su marca haciendo honor a su origen, aunque su aspiración es conquistar Castilla La Mancha, y sobre todo España, confiesa a EXPANSIÓN Carlos García Sánchez (Madrid, 1983), fundador y CEO de Cerveza la Sagra.
García, que antes de emprender coleccionaba botellines, se formó en Publicidad y Relaciones Públicas e hizo un Erasmus en Suecia, una cultura que catapultó su pasión por el mundo artesanal de la cerveza.
Sus cervezas han recibido más de 40 premios.Su andadura laboral comenzó en Nokia y de ahí pasó a una editorial, desde donde dio el salto a crear una página web con un amigo para vender cerveza. Hasta que un día, su sueño comenzó a tomar forma en un atasco por los túneles de El Pardo volviendo del trabajo.
Cerveza de especialidad
García aunó en 2011 sus dos grandes pasiones, el márketing y la cerveza, y vio la luz la empresa que toma el nombre de la comarca de La Sagra, en la que García hunde sus raíces tras haberse criado en la localidad de Yuncos. Curiosamente, La Sagra significaba campo de cultivo blanco, de cebada.
Para arrancar su proyecto, contrató a un maestro cervecero americano. Cerveza La Sagra comenzó elaborando cervezas de especialidades filtrada, con lo que pasó a democratizar ese tipo de bebida. "Fue uno de nuestros grandes aciertos", admite el directivo.
Asegura que la crisis fue una "oportunidad" para ellos "porque los clientes buscaban cosas diferentes para reactivar la categoría cervecera dentro de sus establecimientos".
De manera que lograron entrar en las grandes superficies y comenzaron a "crecer exponencialmente". Según García, La Sagra llegó a convertirse "prácticamente en la principal cerveza de especialidad de España porque estábamos en todos los territorios".
El punto de inflexión llegó en 2017, cuando la estadounidense Molson Coors, una de las mayores cerveceras del mundo, llamó su puerta para formar una joint venture en la que controla el 51% del capital.
A partir de ahí, empezaron a "distribuir algunas de sus marcas internacionales en España" y tomaron "otra dimensión como empresa", relata el directivo. Sus tanques de fermentación han pasado de 2.000 a 20.000 litros y sus instalaciones ocupan ya 12 naves contiguas.
Esperan que este año salgan de su fábrica 120.000 hectólitros de cerveza.Diversificación
La Sagra empezó a construir un nuevo portfolio de cervezas para "competir con las grandes" con una lager, una radler y una 0,0.
Sin embargo, su revulsivo ha sido su marca Madrí Excepcional. Aunque la lanzaron en 2016 para competir en la región madrileña, sus socios la llevaron a Reino Unido en 2020 para rivalizar con las grandes enseñas. ¿El resultado? Madrí Excepcional "se ha convertido cinco años después en la segunda cerveza de su categoría, desbancando a las españolas y convirtiéndose en la segunda lager más vendida en Reino Unido", afirma.
El grupo, que cuenta con una plantilla de 70 personas, registró una facturación bruta de 30 millones el pasado ejercicio. Este año espera alcanzar 36 millones y una producción de 120.000 hectólitros.
Pese a su evolución, García es consciente de desafíos como la inflación, el escenario macroeconómico y el auge de las tendencias saludables.
Su empresa explora ahora nuevas categorías de bebidas para diversificar su oferta, al igual que hacen otras compañías del sector. Entre ellas está la sidra, que ya tiene en su oferta, el tinto de verano, el vermut, el agua, el café y otras bebidas sin alcohol.
La empresa acaba de renovar su imagen de marca inspirándose en los molinos de La Mancha y en el puente de San Martín de Toledo. Y, aunque su gran objetivo es expandirse en España, también ve oportunidades en Latinoamérica y Asia.
Los viernes por la tarde, Cerveza La Sagra abre el renovado bar de su fábrica para brindar con todo aquel que quiera por sus más de cuarenta premios en certámenes internacionales y para demostrar que se puede tener alma toledana y visión global.
Principales hitos
- 2016: Lanzan la marca Madrí Excepcional, que ya es su cerveza más internacional.
- 2017: Crean una ‘joint venture’ con la cervecera estadounidense Molson Coors.
- 2020: Revolucionan su cartera para competir con las grandes cerveceras.
- 2026: Cambian su imagen para modernizarla, rendir homenaje a su origen y seguir creciendo.
- Fundación: 2011 por Carlos García.
- Actividad: Elaboración y venta de cervezas de especialidad.
- Sede: Polígono Industrial Villa de Azaña (Numancia de la Sagra, Toledo).
- CEO y presidente: Carlos García Sánchez (CEO) y su hermano Óscar (presidente).
- Propietarios: Huloma, la sociedad familiar de los García, tiene un 49% y Molson Coors un 51%.