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Hace 23 años, a Valeriano López le llamó su tío Pedro para que se incorporara a Chocolates Valor, la empresa familiar fundada en 1881. Fruto de la quinta generación, ahora lidera la segunda marca que más chocolates vende en España. En casa es más de salado.
De un chocolate basto, elaborado con grasas vegetales, a uno mucho más fino y puro. Este fue el primer éxito de Chocolates Valor, empresa que fundó Valeriano López en Villajoyosa (Alicante) en 1881. "Comenzó a producirlo en su tiempo de ocio, con unas máquinas en la casa de labranza, como hacía medio pueblo. Villajoyosa era un puerto pesquero de relativa importancia y se dice que el cacao llegó fruto de un intercambio comercial", recuerda el cuarto Valeriano López Adrover (Alicante, 1974) de esta historia, actual CEO de la compañía, que no se convierte en el sustento principal de los López hasta la tercera generación.
"A finales de los 60 y principios de los 70, en España se hacía un chocolate sucedáneo, muy barato, con grasas vegetales. Se buscaba solo precio. Mi abuelo, también Valeriano López, su hermano Pedro y un primo, de nuestro mismo nombre, lo estaban pasando mal económicamente tras haber hecho una gran inversión en el terreno y en la fábrica y decidieron apostar por lo que llamaron, y así lo seguimos denominando aún, como cacao puro al 52%. No lo ponía nadie. Utilizaron manteca de cacao y lo vendían en tabletas de medio kilo o de kilo entero, cuando lo habitual eran 100 gramos. Una innovación que transformó el sector patrio. Cambiaron las reglas del juego y eso les dio pulmón financiero, profesionalizaron la empresa y contrataron al primer directivo ajeno al apellido, Antonio Galeana", resume el directivo, cabeza visible de la quinta generación, formada por 16 primos.
Hoy, la segunda marca con más cuota de mercado nacional, solo por detrás de Nestlé, exporta su sabor a 60 países (que supone, de media, un 10% de la facturación, con un último importe neto de cifra de negocio de más de 222 millones de euros). En total, emplea a 415 personas y produce 20.000 toneladas al año entre las 180 referencias que fabrica.
Valor aquí se escribe con mayúscula, que así apodaban al fundador de este negocio que a sus herederos sigue dando buen sabor de boca.
Gracias en parte al fichaje de talento externo. ¿Hay que ser valiente para reconocer que otros lo pueden hacer mejor?Sí, entre la tercera y la cuarta generación se externalizó la gerencia durante unos 20 años [de 1974 a 1996] para dar respuesta a los retos que se le presentaban en cada momento. Primero para llegar a los clientes. Fueron conscientes de que el modelo de distribución estaba cambiando. De la pequeña tienda de ultramarinos se pasó a las grandes superficies. Galeana venía de Spar, estaba especializado y ellos no. Después buscaron un perfil para hacer crecer el negocio. Para ello, contrataron al financiero Jesús Riesco; había que hacer una gran inversión para ampliar la fábrica y ellos no tenían esas competencias. Demostraron que carecían de ego; mientras, marcaban desde otros puestos la cultura de la empresa hasta que recogió las riendas Pedro López, mi tío, que volvió a poner el foco en el aspecto comercial.¿Y qué tal?Su labor fue espectacular. Durante su gerencia se lanzó nuestro lema de Placer Adulto, realizó un desarrollo comercial fortísimo, expandió la red de chocolaterías [39 en total, con siete propias], modernizó la fábrica, adquirió las marcas de Huesitos y Tokke a Mondelez y su fábrica de Ateca (Zaragoza)...Ahora es su turno, ¿es dulce esta herencia?Sí, pero no estaba en mis planes. Tras licenciarme en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Valencia y cursar un MBA directdirecpor IESE trabajé en Groupama Seguros y en PwC. Entonces me llamó mi tío para incorporarme en la empresa y ayudarle en 2003, como director financiero. Me pareció un proyecto interesante. Vine con la idea de estar solo unos años, pero el negocio no paraba de crecer y ya llevo 23... La relación profesional con él [es presidente de la sociedad] siempre ha sido perfecta; la personal, también.¿Qué placer adulto se siente siendo el máximo jefe?Supone la culminación a una carrera profesional dedicada a esta empresa, que, además, siento como mía [y lo es, porque la propiedad sigue en manos familiares al 100%]. Es una doble satisfacción y gran responsabilidad al mismo tiempo.¿Hay instrucciones para la incorporación de la sexta hornada?Son muy jóvenes aún; los mayores están en la universidad y mi hija tiene 16 años. Pero, sí, desde finales de los 80 tenemos un protocolo, que, básicamente, recuerda que primero va la empresa y después, la familia. Así lo hemos entendido siempre, incluso antes de escribir estas reglas del juego. Cada cuatro o cinco años lo actualizamos. Señala que, para acceder a un puesto, el candidato debe pasar por un proceso de selección externo y haber ocupado un cargo similar en otra compañía o el hecho de que ser accionista no da derecho a trabajar aquí. También marca la edad de jubilación, que no se puede prolongar artificialmente. El protocolo permite gestionar esta compañía con transparencia y esto ayuda a que la familia y el negocio cohabiten. La confianza favorece que crezca la empresa y que sea sólida.Y su puesto, ¿tiene fecha de caducidad?Pretendo jubilarme en Chocolates Valor, pero solo seguiré siendo CEO hasta que vea que ya no puedo aportar más. Llegado ese día, no tendré inconveniente en dar un paso al lado.¿Cómo mantiene a raya el azúcar en sangre?Profesionalmente, una de mis atribuciones exige probar nuevos productos, catar los existentes...;en casa soy más de salado.Los hermanos Yllera, del primer 'frizzante' de España a hacer vinos de primera divisiónLa suite, individual: se multiplican los viajes en solitarioElsa Schiaparelli, la diseñadora que convirtió el surrealismo de Dalí en moda Comentar ÚLTIMA HORA