- PHILIP STAFFORD
La demanda de las mejores ubicaciones aumenta tras el débil periodo del Covid.
A media tarde en Carnaby Street, el epicentro de la moda y las compras en Londres, la cola para entrar en la tienda Edikted es de unas 30 personas.
Esta marca estadounidense de "moda ultrarrápida" fundada en 2020 ha conquistado a la Generación Z y a los Millennials con estilos que los influencers de las redes sociales han popularizado.
La tienda Edikted de Londres, que abrió sus puertas en marzo como la primera incursión de la marca en Europa, presenta una estética ideal para Instagram y TikTok: desde sus llamativos letreros de neón hasta el arco de la puerta en forma de corazón y los bolsos de color rosa fucsia.
Reino Unido figura sistemáticamente en los primeros puestos de las encuestas como el país con mayor actividad de compras por Internet en Europa, con un gasto online que representará el 38% de las ventas minoristas totales del país en 2025.
Sin embargo, minoristas y promotores inmobiliarios afirman que las nuevas tiendas como Edikted, la renovada Uniqlo en Covent Garden y el regreso de Topshop a John Lewis demuestran el resurgimiento del consumo en las tiendas físicas tras la pandemia del Covid, especialmente si se encuentran en el centro de ciudades concurridas.
Según la agencia inmobiliaria Savills, la afluencia media en los 12 centros comerciales más grandes de Reino Unido, incluidos Westfield en Londres, Bluewater en Kent y el Arndale Centre de Manchester, ha crecido un 55% desde 2021. La afluencia total se mantuvo un 11% por debajo de la de 2019.
Kiki y Yasmin, dos adolescentes del norte de Londres, explican que quieren socializar y "comprar cosas y sentir los materiales".
"Es genial poder probarse la ropa, y en Internet a menudo te sientes abrumado con tantos descuentos y las marcas que siempre intentan conseguir tu correo electrónico", afirma Yasmin. "Es una actividad divertida, me gusta ir de compras".
Los compradores de la Generación Z, con edades comprendidas entre los 14 y los 29 años, están impulsando la recuperación de las zonas comerciales en Reino Unido. Los profesionales de entre 18 y 24 años gastan un 26% más al año en los centros urbanos que el consumidor medio, comprando en tiendas "poco y con frecuencia", según Caci, un proveedor de datos de consumo de Reino Unido.
Los alquileres en las zonas más exclusivas también están subiendo. La agencia inmobiliaria Cushman & Wakefield estima que los alquileres en Oxford Street, la zona comercial más concurrida de Reino Unido, han aumentado un 23%, alcanzando una media de 10.000 euros por metro cuadrado en los últimos cuatro años, ajustados a la inflación. Esto contrasta con la caída de aproximadamente un 10% hasta los 10.800 euros en los cuatro años previos a diciembre de 2019.
La tasa de locales vacíos en Oxford Street, que será parcialmente peatonalizada a finales del verano, se ha reducido del 7% hace dos años a tan solo el 1% en los últimos cuatro años.
La recuperación de la demanda también ha impulsado una oleada de centros comerciales nuevos o renovados en Londres, como Broadgate Central —un centro comercial y gastronómico frente a la estación de Liverpool Street que abrió sus puertas en noviembre— y Elephant & Castle, que reabrirá a finales de este año.
El creciente interés por los centros comerciales de primera categoría representa un cambio con respecto a la pérdida de popularidad durante el período posterior a la pandemia, ya que los parques comerciales periféricos superaron a otros destinos comerciales como inversión en los últimos cuatro años, según MSCI.
Esta tendencia ha sido más notoria en Londres, donde las tasas de ocupación de las calles principales suburbanas han superado a las del resto de las principales ciudades del Reino Unido, según el think tank Centre for Cities.
Algunas ciudades británicas prósperas, como Edimburgo, Liverpool, Oxford y York, también experimentaron aumentos porcentuales similares en los alquileres durante los últimos cuatro años, según C&W.
"Los parques comerciales ofrecen una forma práctica y eficiente de comprar", afirma Kelly Cleveland, directora de bienes raíces e inversiones de British Land, el grupo de inversión inmobiliaria que desarrolló el centro comercial Broadgate Central.
"Pero los clientes han demostrado que quieren tocar y sentir los productos", añade. "No todos los centros comerciales han tenido éxito: aquellos peor ubicados o en zonas con exceso de oferta y sin una propuesta atractiva para el cliente no han obtenido tan buenos resultados".
Las ganancias se están concentrando cada vez más. Savills estima que el mercado de inversión en centros comerciales de Reino Unido registró este año su mejor primer trimestre desde 2016, con operaciones por valor de 418 millones de libras (482 millones de euros).
Sin embargo, la agencia inmobiliaria señala que este total provino de sólo seis transacciones, lo que "refuerza la continua dependencia del mercado de un número reducido de activos grandes y de alta calidad para impulsar los volúmenes principales".
Además, algunas calles comerciales del país siguen atravesando dificultades. En Newport, Bradford y Blackpool, la tasa de locales vacíos en el centro de las ciudades es de más del doble que en Londres y Cambridge, según un estudio de Centres for Cities del año pasado.
Incluso en zonas de gran afluencia, los minoristas han tenido que redoblar sus esfuerzos para atraer clientes, introduciendo experiencias únicas en sus tiendas como espacios para eventos, ropa personalizada o consultas personales sobre belleza y salud.
New West End Company, que representa a los negocios del distrito West End de la capital, estima que el flujo de personas en Oxford Street aumenta cada año y que la gente pasa un 50% más de tiempo en la zona por visita que en 2019.
El grupo de belleza neerlandés Rituals renovó su tienda de Oxford Street a finales del año pasado para dar cabida a su marca Mind Oasis, un spa que ofrece cabinas de relajación con hidromasaje y masajes cerebrales. Su consejero delegado, Raymond Cloosterman, planea expandir la oferta a calles comerciales concurridas, aeropuertos y hoteles.
Estos productos representan "el bienestar en su forma más básica, pero por encima de ello estamos ampliando la oferta y probando cosas nuevas", afirma. "Estamos adoptando un nuevo enfoque sobre el bienestar, donde el bienestar se convierte en el nuevo lujo".
Los minoristas también señalan que la tienda física es un factor cada vez más importante, ya que los consumidores más jóvenes comparten sus experiencias en las redes sociales. Una influencer, Molly Ashton, mostró a sus 300.000 seguidores en TikTok ropa nueva de Edikted por valor de 450 libras.
Champion, la marca francesa de ropa deportiva, ha destinado una sección de su tienda en el centro comercial Arndale de Manchester a la personalización de prendas, en colaboración con artistas locales.
"Para los consumidores de la Generación Z, es importante que las marcas estén presentes en todos y cada uno de sus puntos de contacto; no vendrán por sí solos, hay que darles una razón clara para que lo hagan", afirma Chris Fenn, director de márketing de Champion. La tienda de Manchester "permite a los clientes crear algo único y llevárselo en cuestión de minutos, lo que conecta muy bien con un público joven que valora la autoexpresión y la creatividad", añade.
"Observamos que las grandes marcas de moda suelen optar por menos tiendas, pero más grandes y con una experiencia más inmersiva", explica Alex McCulloch, director de comercio minorista e inmobiliario de CACI.
"Esto se debe a que la tienda no sólo genera ingresos, sino que, en la ubicación adecuada, donde la gente interactúa con su entorno, también genera un efecto halo que impulsa las ventas online".
Aun así, la concurrida tienda Edikted de Carnaby Street no fue del agrado de todos. Harland, un estudiante, comenta: "Quizás probarse la ropa en la tienda sea mejor que la experiencia online, pero siempre está abarrotado. Sólo compro en tienda cuando realmente lo necesito. Comprar online está bien si sabes lo que quieres".
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