Los jóvenes beben menos alcohol; los mayores, reducen y van a lo premium... Los fabricantes se enfrentan a un cambio estructural con una deriva parecida a la que vivió el tabaco hace 20 años.
La industria de las bebidas alcohólicas se enfrenta a una reducción generalizada del consumo, que los analistas de Roland Berger estiman en un 50% -es decir, a la mitad- de aquí al año 2050.
Según su último informe, el consumo mundial de alcohol se encuentra en una trayectoria descendente irreversible. El consumo per cápita ha disminuido o se ha estancado en todas las regiones del mundo durante la última década, con los mercados desarrollados a la cabeza de la contracción.
Estos analistas advierten de que no se trata de una corrección cíclica, sino permanente. Las causas: la confluencia de cuatro factores fundamentales: la conciencia sobre la salud, los cambios generacionales en los valores, la aceleración de la regulación y el cambio demográfico. Es más, realizan una analogía con el tabaco: "Cuando los marcos regulatorios liderados por la OMS ganaron impulso institucional, el consumo de tabaco se redujo en un 75% entre 2000 y 2024. Hoy en día, el alcohol sigue una trayectoria estructuralmente análoga", dice el informe.
Los datos en España avalan esa tendencia. El sector de los destilados redujo sus ventas en volumen una vez más. La comercialización se situó en 173 millones de litros en 2025, un 3,8% menos, enlazando el tercer año consecutivo de caída tras 2024 (-3,7%) y 2023 (-5,1%), según recoge la patronal Espirituosos de España en su Informe Socieconómico 2026.
El descenso se produce "en un contexto marcado por la inflación, la evolución de los hábitos de consumo y una mayor preferencia por propuestas más moderadas, selectivas y vinculadas a la experiencia", dice la patronal.
La industria
Las empresas están notando esa situación y lo viven con complicaciones. La baja demanda de los últimos años ha disparado el stock que acumulan en todo el mundo los fabricantes de bebidas. Una caída histórica de la demanda de whisky escocés, coñac y tequila ha dejado a los fabricantes de bebidas con un enorme excedente de licores sin vender, obligándolos a cerrar destilerías y reducir drásticamente los precios para vender las botellas que se acumulan en los almacenes.
Cinco de los mayores productores de alcohol que cotizan en Bolsa -Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown Forman y Rémy Cointreau- acumulan 22.000 millones de dólares (18.730 millones de euros) en licores añejos, el nivel más alto de inventario en más de una década, según sus informes financieros.
Heineken se enfrenta a un descenso en el consumo de cerveza en todo el mundo occidental, en un momento en que los costes están aumentando. En estas circunstancias, los inversores están clamando por un cambio de rumbo en la gestión . Dos de los 15 principales inversores del grupo familiar explicaron a Financial Times que desean que Heineken abandone su práctica habitual de promover a personas de la propia empresa y contrate a un ejecutivo externo para ayudar a reflotar la compañía. El anterior, Van den Brink, dejó su cargo a finales del mes pasado, casi seis meses después de que se anunciase su salida, sin que se haya confirmado un sustituto.
Estas difíciles circunstancias han contribuido a una serie de cambiosde directivos en el sector de las bebidas alcohólicas, incluidas las de Diageo y Rémy Cointreau.
El fabricante del coñac Remy Cointreau redujo el año pasado un 11,5% el beneficio operativo orgánico y disminuyó a la mitad su dividendo, al mismo tiempo que sus acciones han ido cayendo en los últimos años. Hace un año nombró un nuevo director ejecutivo, Franck Marilly, que la semana pasada presentó un nuevo plan estratégico para tratar de remontar. El objetivo es aumentar el beneficio en cien millones de euros gradualmente de aquí a tres años, explica Financial Times. Para lograrlo está revisando su cartera de productos y tiene previsto sacar versiones a precios más asequibles y formatos más pequeños.
También Diageo ha visto cómo su nuevo CEO, Sir Dave Lewis, ha recortado el dividendo del grupo y ha anunciado que bajará los precios para recuperar a los consumidores. Esto marca un cambio con respecto a la estrategia tradicional de la empresa en sus marcas de alta gama. En España, en fabricante de Jhonny Walker, Baileys, J&B y Tanqueray, cerró su ejercicio 2025, el pasado junio, registrando un descenso de las ventas superior al 6%, hasta los 265 millones de euros, mientras que su beneficio cayó más de un 17%, hasta los 9,6 millones.
Las salidas
Los analistas de Roland Berger afirman que las empresas que esperen a que el mercado se estabilice se encontrarán compitiendo en un mercado permanentemente más pequeño, en condiciones impuestas por otros.
Para salir a flote en esta firma consideran que hay dos dimensiones estratégicas: la tecnología y la política.
Primero, lo que denominan Alco-Tech: liderazgo tecnológico, en particular la ciencia avanzada de la fermentación y la personalización impulsada por la IA, capaz de extender la innovación en el origen del alcohol a sectores afines como la agrotecnología, la salud y la bioenergía, por un lado, y de respaldar experiencias de consumo de lujo futuristas e hiperpersonalizadas, por otro.
Segundo, Alco-Politics: señalan que la relación de la industria con la regulación debe replantearse. En lugar de reaccionar a la defensiva ante el inevitable endurecimiento de las normas, las empresas líderes deben tomar la iniciativa: influir en las agendas regulatorias, participar en la elaboración de estándares para el consumo responsable de alcohol e implementar estrategias políticas diferenciadas en Europa, Norteamérica y Asia.
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