La moda revienta sus costuras

Se disparan las fusiones y las ventas de grandes firmas en una industria que busca salir a flote tras asomar los números rojos

Luis Gómez

Además de propiciar despidos en algunas de las marcas más famosas e influyentes, la caída de las ventas por primera vez en tres décadas ha ... desencadenado un 'tsunami' de imprevisibles consecuencias en la moda. Las pérdidas en la alfombra roja se solventan como en cualquier otra industria: con decisiones salomónicas que se han saldado con la salida de los directores creativos de Gucci, Jil Sander, Ferragamo, Bally, entre otras empresas, y los despidos en empresas 'tótems' que parecían intocables como la elitista Bottega Veneta o la tradicional Fendi. De nada ha servido que durante largas temporadas acumulasen enormes beneficios. Hay mucha tela que cortar y poco tiempo que perder en un negocio que necesita enderezar su rumbo cuanto antes y mantener bien engrasada su maquinaria económica para salir a flote ahora que vienen mal dadas.

Tras desvincularse del gran consorcio del lujo -antes lo hicieron Thomas Pink y Off-White-, Stella McCartney ha recuperado el 100% de su marca y roto amarras con Louis Vuitton. El grupo presidido por Bernard Arnault, que atraviesa uno de los momentos más débiles de su historia, tomó en 2019 el 49% del capital de la hija del beatle vivo más famoso (Paul), solo un año después de la salida de Kering del accionariado. La recompra se interpreta como el deseo de la creadora vegana de soltar peso y escribir una nueva página con total independencia.

1.250

millones de euros

ha pagado Prada por hacerse con su principal rival italiano, Versace.

A L'Oréal Luxe le ha dado tiempo a forjar una alianza de belleza exclusiva con la parisina Jacquemus, que ha revisado los códigos de alta costura con ingenio e imaginación -«hace quince años comencé a soñar y crear Jacquemus con la fragancia y la belleza siempre presentes en mi visión de la marca», reseña Simon Porte Jacquemus-, mientras que Kurt Geiger ha comprado la zapatería de lujo accesible Steve Madden por 289 millones y Stuart Weitzman se hizo con la empresa de calzado Caleres tras desembolsar 105. En este maremágnum de idas y venidas, Vera Wang, True Religion, Palm Angels, 111 Skin y Vince también han cambiado de manos.

Prada se come a Versace

España no ha permanecido ajena a tantos vaivenes. Cortefiel ha posibilitado la entrada del fondo de Abu Dhabi Multiply Group, mientras que Sociedad Textil ha dado un salto cualitativo tras hacerse con Christian Lacroix.

Pero todas estas operaciones palidecen ante la extraña pareja de cama que ha unido a los italianos Prada y Versace. El coloso de la moda transalpina. símbolo del minimalismo, se zampó a su rival, expresión del exceso, por cerca de 1.250 millones. Fue una operación trascendente largamente pergeñada y muy lucrativa para ambas partes. Tan distintas la una de la otra, Prada, que también posee Miu Miu, Dolce Gabbana, Tod's y Moschino, la compró por menos de los 1.800 millones que la estadounidense Capri Holdings pagó por Versace en 2018. «La marca es mucho más grande que su facturación anual. Ha sido una elección estratégica», justificó Lorenzo Bertelli, piloto de automovilismo e hijo de la diseñadora Miuccia Prada y su marido, el empresario Patrizio Bertelli. «Estamos preparados para afrontar misiones difíciles como devolver a la empresa la grandeza de su marca», lo que habla de la descomunal inversión que están dispuestos a hacer.

Missoni, famosa por sus coloridos diseños y su inconfundible patrón geométrico en zigzag, también ha completado su venta al fondo también italiano FSI en una revolucionaria aventura que habría sido mucho más impactante de no haber descarrilado la fusiónde Puig y Estée Lauder. Se ha escrito largo y tendido sobre que la falta de encaje y las diferentes inercias abortaron una operación que parecía perfectamente encaminada, ya que había entendimiento en los grandes temas. La fusión era algo buscado por ambas partes. Pese a que la falta de acuerdo anuló la constitución de un gigante de la cosmética, ambas compañías aseguran mantener una buena relación.

Experimento fallido

Estée Lauder, más grande que la catalana Puig pero en una grave situación, fracasó al querer comprarla

Nada hacía pensar que se irían al garete las negociaciones anunciadas por estas dos firmas familiares el pasado 23 de marzo. Estée Lauder, la más grande de las dos y con una cotización de 30.000 millones de dólares y unas ventas anuales de 12.336 millones, se sentó a la mesa en una complicada situación, ya que prevé despidos de hasta 10.000 personas, el 15% de su plantilla y unos costes de reestructuración de entre 1.200 y 1.700 millones de dólares. Puig, en cambio, con una capitalización bursátil de 9.000 millones de euros, dispone de músculo financiero para seguir creciendo. En el último ejercicio sus ventas han registrado un sólido crecimiento del 7,8%. Sin embargo, detrás de la fallida absorción de la compañía presidida por Marc Puig persistía el deseo de dar forma a un gigante para salvarse de la quema y salir a flote de los números rojos que persiguen a algunos de los grandes desde hace 30 años por primera vez. Nadie parece a salvo de ser la siguiente en este diabólico juego de tronos.

Los peligros de que el lujo se haya vuelto más accesible

Cuando se dice que la industria del lujo ya no es lo que era y qué les pasa a las marcas más exclusivas, se suele hablar de lo mismo: del menor consumo de China, de la guerra comercial y la masificación de una oferta que ha perdido 50 millones de clientes en los dos últimos años, según el estudio de la consultora Bain Company y la italiana Altagamma. Curiosamente, a la gente que consume lujo no le gusta nada que este se haya vuelto más accesible. Quienes están dispuestos a pagar más de mil euros por una camiseta de Philipp Plein saben que antes el lujo era lo ordinario de gente extraordinaria y ahora es lo extraordinario de la gente común. «Asistimos a una involución: antes la prioridad era el saber hacer, pero ahora todo es industria y hemos entrado en una especie de locura en la que se cuelga la etiqueta de lujo, donde la gente quiere comprar estatus, no artesanía, sino logos», explican distintos expertos que dan la voz de alarma. Solo un tercio de las marcas a escala mundial registra crecimientos de su negocio. Otro síntoma que justifica que la cifra de negocio de Gucci y Saint Laurent haya caído un 12%.

Todos, sin excepción, trabajan a largo plazo. Nadie quiere perder el tiempo, pero sí tomarse el futuro con paciencia. «Será un trabajo a largo plazo, aunque cuando preguntamos afuera cuál es el alcance global de Versace, siempre aparece entre los cinco primeros nombres citados en todo el mundo», garantiza Andrea Guerra, consejero delegado de Prada. Nadie quiere jugársela con un cualquiera al lado. Todos apuestan por grandes compañeros, conscientes de que la vulnerabilidad es el peor mensaje que se puede trasladar en un momento en que ninguna decisión es fruto de la improvisación o el desconcierto y, especialmente, por la escasa sangre nueva presente en el diseño, que provoca que los de siempre acaben yendo de una marca a otra.

En una industria que avanza a una velocidad ultrarrápida, la caída de los márgenes comerciales y la rentabilidad por la inflación, el impacto de las plataformas 'ultrafast' fashion y el descenso del poder adquisitivo ha colocado a la moda en una encrucijada que la lleva a debatir sobre el modo de salvarse.

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