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Además del posible daño a los bebés, el temor a que la reputación de una empresa se vea afectada supone un riesgo considerable.
El poder de fijación de precios es algo muy codiciado por las empresas que venden a los consumidores. En el sector del lujo, se basa en la percepción de estilo y exclusividad. En un mundo tan especializado como el de las fórmulas infantiles, se basa en la sensación de que el producto es, sobre todo, seguro. Por eso, una reciente alerta de contaminación podría tener consecuencias a largo plazo.
Las acciones de Nestlé y Danone han sufrido un duro golpe: la primera ha caído un 8% en el último mes y la segunda casi un 10% en poco más de una semana. Ambas, junto con la empresa privada Lactalis, han retirado lotes de fórmula infantil por temor a la contaminación con una toxina llamada cereulida.
Un inversor que intente comprender las implicaciones de esto podría analizar primero la cantidad de productos retirados del mercado y deducir los ingresos asociados. Estas cifras podrían cambiar a medida que evolucione el caso. Pero hasta ahora, Nestlé, que detectó un problema de calidad durante las pruebas de rutina, ha retirado lotes en 65 países, según Barclays, con un posible impacto en los ingresos del 1% de las ventas del grupo. Mientras tanto, se estima que la retirada de Danone de un pequeño número de productos solo le costará decenas de millones de euros en ventas, sobre un total de más de 27.000 millones de euros.
Luego están las consecuencias secundarias, tanto reputacionales como legales. Los errores pueden dañar a marcas concretas mucho más allá de las retiradas de productos; véase, por ejemplo, la marca Dumex de Danone en China, que sufrió una pérdida de 400 millones de euros en 2015, tras acusaciones de fijación de precios y una alarma alimentaria que resultó ser infundada. Los temores actuales de contaminación no han provocado problemas de salud graves comprobados, aunque Francia está investigando la muerte de dos bebés. Pero cuando los tribunales intervienen, puede introducir una volatilidad adicional en las acciones de las empresas que se encuentran bajo un escrutinio más riguroso.
También existe un tercer riesgo, mucho más amplio: una cadena de errores puede alterar la economía del sector en su conjunto. Las fórmulas infantiles son un mercado muy particular: los padres están dispuestos a pagar precios altos a cambio de tranquilidad, y a los competidores les resulta difícil entrar. Como resultado, la división de nutrición especializada de Danone, dedicada a la alimentación infantil, registró márgenes operativos de aproximadamente un 20% en 2024, frente al 8,5 % de sus productos lácteos y vegetales.
Otra peculiaridad del mercado de fórmulas infantiles es que la base de clientes se renueva constantemente. Pero Nestlé y Danone tienen razón al tomarse este reto en serio: las grandes marcas deben pensar en generaciones, especialmente cuando su capacidad para cobrar precios elevados está en riesgo.
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