- LEX COLUMN
Sacar el máximo partido a una marca consolidada puede ofrecer mejor rendimiento que intentar crear una nueva.
La moda rápida europea está entrando en una era de sensatez. La competencia de Shein y Temu, el auge de las compras de segunda mano y la mayor oferta online de H&M y Zara han reducido los ingresos de empresas que antes revolucionaban el mercado británico, como Asos y Boohoo. Obtener beneficios vuelve a estar de moda, y la reducción de costes, la consolidación e incluso la reinvención son los nuevos imprescindibles. La verdadera pregunta, sin embargo, es si alguna de estas estrategias puede generar crecimiento de los ingresos.
Tomemos como ejemplo a Asos. Según estimaciones de RBC, su margen de ebitda ajustado se duplicará con creces entre 2022, cuando las ventas alcanzaron su pico, y este año. Pero aún se prevé que las ventas se reduzcan en torno a un 7% en los 12 meses hasta agosto, según S&P Capital IQ. A menos que esta tendencia se revierta, su estrategia no funcionará: hay un límite a lo que se puede cortar antes de que no quede nada que coser.
Una mejor opción —si es posible— es unirse a un grupo que haya recuperado cierto estilo. Por ejemplo, la marca de moda rápida About You, que estaba en declive, fue adquirida por el minorista online Zalando, que registró un crecimiento de ingresos del 17% el año pasado. Compartir espacio de almacén y reducir costes adicionales debería mejorar los márgenes.
¿Y qué hay de la vía más arriesgada de todas, la reinvención? Boohoo está optando por esta estrategia, reorientando su negocio para alejarlo de sus propias marcas en declive, como Boohoo y PrettyLittleThing, hacia un mercado online. Bajo la marca de los grandes almacenes Debenhams, que adquirió en 2021, vende una amplia gama de marcas de terceros, junto con algunas propias.
El atractivo de adoptar un modelo de mercado online reside en que, al vender el stock de otras empresas, los grupos reducen el riesgo de una mala selección de productos y pueden crecer sin inmovilizar mucho capital. Otros minoristas británicos también están siguiendo este camino. Argos, la división de artículos para el hogar de Sainsbury's, anunció su nuevo modelo de mercado online a principios de año, y los minoristas Marks & Spencer, Next y Shein también tienen sus propias versiones. Los primeros indicios son alentadores. Debenhams se ha convertido en el único foco de crecimiento significativo dentro de la cartera de Boohoo.
Sin embargo, esta estrategia tiene sus límites. El modelo de mercado online ya está dominado por gigantes. Amazon ofrece una variedad casi infinita, mientras que Shein y Temu tienen una ventaja insuperable en precios. La mejor esperanza para los mercados online británicos reside en aprovechar las marcas de sus propietarios: parte del atractivo de Debenhams provendrá de la familiaridad residual que los consumidores británicos aún conservan con la cadena de grandes almacenes. En el competitivo mercado actual de la moda rápida, sacar el máximo partido a una marca consolidada puede ser una apuesta más rentable que intentar crear una nueva.
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