- GREGORY MEYER
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La cadena de restaurantes de comida rápida quiere ampliar su cuota en el mercado en auge del pollo en una apuesta para reactivar las débiles ventas en Estados Unidos.
La cadena de hamburgueserías más grande del mundo apuesta por el pollo para salir de su mala racha.
McDonald's se fijó el miércoles el objetivo de aumentar en 1,5 puntos porcentuales su cuota del mercado global de comida rápida de pollo para 2030, desde el nivel actual cercano al 20%. Su cuota de mercado en el sector de las hamburguesas de carne de vacuno supera el 40%.
La demanda mundial de pollo ha superado a la de carne de vacuno en los últimos años, ya que el precio de la carne picada de res en Estados Unidos ha subido más de un 50% desde 2021. La versatilidad del pollo y su condición de proteína magra lo han convertido en la opción preferida de muchos consumidores cada vez más preocupados por la salud en todo el mundo.
Jill McDonald, directora global de experiencia en restaurantes de McDonald's, informó a los inversores el miércoles de que las ventas anuales de pollo en la industria de la comida rápida ascendieron a 130.000 millones de dólares y crecieron un 5% anual en los 10 mercados más grandes. Esto contrasta con los 50.000 millones de dólares en ventas de carne de vacuno, que crecieron un 3%.
McDonald's se está centrando en la carne blanca en medio de una caída del precio de sus acciones, que pierden casi un 20% este año, lastradas por el lento crecimiento de las ventas y la disminución de los clientes en Estados Unidos, su mercado más grande. Las ventas comparables en Estados Unidos aumentaron un 0,8% en el segundo trimestre, frente a las subidas de al menos el 1,5% en sus divisiones internacionales.
La compañía se enfrenta al descenso del gasto de los consumidores de bajos ingresos de los que depende y a una competencia feroz. La ofensiva de McDonald's para vender más hamburguesas y wraps de pollo la pondrá en competencia directa con cadenas como Chick-fil-A y Raising Cane's.
McDonald's ofrece pollo empanado a mano en 10.000 restaurantes de Asia, y ahora lo está probando en mercados como Estados Unidos e Irlanda. Danilo Gargiulo, analista de Bernstein, advierte que los productos empanados en los restaurantes requieren más mano de obra, equipos especializados y precauciones de seguridad alimentaria.
En cuanto a los productos de pollo como sus Chicken McNuggets, que generan 15.000 millones de dólares en ventas anuales, McDonald's ha comenzado a implementar cambios como la optimización de los tiempos de cocción, la calibración de la configuración de las freidoras y el ajuste de la cantidad de aceite, según ha explicado la compañía.
Las empresas de alimentación se ven amenazadas por el creciente consumo de medicamentos para adelgazar GLP-1, que disminuyen el apetito. Alrededor del 84% de los hogares estadounidenses con una persona que consume estos fármacos visitan McDonald's, explica Skye Anderson, que el mes pasado asumió la presidencia de McDonald's USA, en sustitución de Joe Erlinger.
Anderson sostiene que los GLP-1 representan una oportunidad para los menús de carne y pescado de McDonald's, ya que sus consumidores suelen tratar de consumir más proteínas.
En su día del inversor el miércoles, McDonald's también se fijó el objetivo de aumentar en 1,5 puntos porcentuales su cuota de mercado en las ventas de bebidas, apostando por una categoría que se ha expandido a medida que los consumidores buscan refrescos, "dirty sodas" (una mezcla de refresco, lácteo y aromas) y otras bebidas coloridas que animan sus redes sociales.
"El algoritmo de crecimiento del sector está cambiando", aseguró Chris Kempczinski, consejero delegado de McDonald's. "Prevemos que el crecimiento del tráfico en nuestros mercados de propiedad absoluta se mantenga estable mientras la inflación siga siendo elevada. Para que McDonald's tenga éxito en este entorno, el crecimiento debe provenir de captar una mayor cuota de mercado".
Los objetivos se anunciaron durante el primer día del inversor en casi tres años, que McDonald's celebró en Chicago con accionistas y analistas.
La presentación del día del inversor aporta detalles a una nueva estrategia presentada a los franquiciados en junio para mejorar los menús, renovar los restaurantes, integrar el márketing con creadores de contenido en redes sociales y mejorar el servicio en un momento en que muchos clientes realizan sus pedidos a través de pantallas digitales en los establecimientos.
"Si bien hay muchas cosas que nuestros clientes adoran, nos falta consistencia en la ejecución", afirmó Anderson. "Estamos abordando este desafío de frente. Y eso implica mantener conversaciones activas con los propietarios, proveedores y empleados sobre qué funciona y qué no".
Más allá de las renovaciones de los restaurantes que financian los propios franquiciados, éstos recibirán unos 8.500 millones de dólares en apoyo de McDonald's durante la próxima década para ayudarles a implementar la estrategia. Las inversiones incluyen el despliegue de una plataforma de IA generativa que busca mejorar la eficiencia, con tecnologías como un asistente de voz que toma los pedidos en vivo en inglés y español en los servicios para recogida en coche de McDonald's.
El anuncio se produce en un momento en que los franquiciados se enfrentan a una baja afluencia de clientes, costes crecientes y presión sobre los beneficios de los restaurantes, según señala Gargiulo en una nota.
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