McDonald's está usando la IA para sugerir el precio del Big Mac en función del local. A sus clientes no les está gustando

Entras a un McDonald's, vas a pedir un Big Mac y te encuentras que vale 6,90 euros. Te vas a otro restaurante de la franquicia y descubres que allí vale 8 euros. Parece imposible, pero es cierto y de hecho ya está pasando en Estados Unidos, como ha reportado Reuters: el mismo Big Mac pasaba de costar 5,69 dólares en un local de Fresno (California) a 6,89 en otro situado a unos tres kilómetros.  Un 21% más en función de donde entres. No es que tú hayas leído mal, es la IA sugiriendo precios: una buena idea para optimizar beneficios de la cadena, no tan buena para sus clientes y un auténtico problema para algunos franquiciados. Qué está pasando. McDonald's está recurriendo a la inteligencia artificial para guiar los precios de su menú en EEUU y algunos mercados internacionales. Reuters revisó los motores de precios en agosto y habló con fuentes con conocimiento de la estrategia de la cadena. Así, al parecer el sistema analiza con aprendizaje automático los datos de millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes para generar "el precio óptimo" de cada producto en cada local. Cómo funciona. La interfaz muestra mensajes como "tu restaurante muestra sensibilidad media al precio", basados en parte en la disposición a pagar de la clientela de la zona. La plataforma incluye también los precios públicos de las cartas online de competidores cercanos, como Wendy's y Burger King.  Según dos exempleados de Tiger Analytics, la firma que la gestiona, McDonald's marca las reglas y los objetivos del sistema. Entre esas reglas figuran centrar las subidas en productos que llevan al menos dos años sin encarecerse, subir un artículo solo si ya lo han hecho al menos el 30 % de las tiendas y dejar fuera de las subidas los helados y las bebidas en verano. Qué dice McDonald's. La cadena dice que sus franquiciados son libres de fijar el precio final y que su IA es una mera "una herramienta, no un mandato", pensada para ofrecer recomendaciones por restaurante que ayuden a sus franquicias a tomar decisiones informadas y dar valor a sus clientes. Explica además que los costes y los factores varían entre tiendas y que incluso aunque dos restaurantes estén geográficamente próximos entre sí, pueden enmarcarse en mercados distintos.  Un tira y afloja con las franquicias. La empresa envía sus recomendaciones a los franquiciados al menos tres veces al año y, si bien funciona más como una orientación que algo obligatorio, algunos franquiciados aseguran sentir presión cuando les piden que colaboren "de forma constructiva" con su consultor y sus herramientas de precios.  Al final, es un conflicto de intereses: la central gana un porcentaje de las ventas de cada local, por lo que una estrategia global de optimización tiene sentido. Por su parte, las franquicias necesitan ganar su margen para pagar unos costes que cada vez son más altos. Subir precios parece una buena idea para maximizar sus beneficios, pero en un mercado donde el consumidor está (teóricamente) informado, es también un riesgo... y eso si el software te recomienda subirlo. Porque si te recomienda bajarlo, la tabla de salvación es el volumen. En Xataka En 1997 un estudiante chino pidió dinero a su abuela para montar un puesto. Hoy es un emporio que supera a McDonald´s Competencia vigila los precios algorítmicos. Los algoritmos de precios están bajo la mirada de los organismos reguladores porque tienen consecuencias. Un ejemplo: este de gasolineras alemanas en duopolio que usaron software de precios, lo que se tradujo en márgenes un 28% más altos. En EEUU, el Departamento de Justicia llegó a un acuerdo con RealPage sobre el precio algorítmico de sus alquileres.  En McDonald's, la herramienta les advierte de que compite entre sí con otros locales de la franquicia y que deben respetar la normativa antitrust porque aquí se da una paradoja: sus competidores son franquiciados de la misma marca. Tu principal rival no es Burger King, sino ese otro McDonald's que está a poca distancia. Por qué importa. Para el consumidor o la consumidora, que el precio de la misma comida dependa del local y de una estimación de cuánto está dispuesta a pagar si clientela es algo difícil de digerir y que atenta directamente a la confianza y la reputación de la marca, como ya ocurrió con Wendy's en 2024. Yo puedo querer entrar a McDonald's porque conozco su menú, su agilidad sirviendo y sus precios y encontrarme que tengo que pagar más. En ese caso, me pensaría dos veces volver a entrar. O me iría a otro McDonald's que sé que es más barato. Para quienes tienen la franquicia, esta situación cuestiona la autonomía real al quedar registrado sus precios y se monitoriza cada desviación de la recomendación. Finalmente, para quienes regulan, la cuestión de fondo es dónde acaba la recomendación y empieza la coordinación entre competidores. En Xataka | Ozempic e inflación han obligado a McDonald´s a hacer algo impensable hace solo unos años: fiar su futuro al pollo En Xataka | En China, los locales de McDonald's están experimentando con la realidad del futuro: mesas para una sola persona Portada | Darya Sannikova con Gemini - La noticia McDonald's está usando la IA para sugerir el precio del Big Mac en función del local. A sus clientes no les está gustando fue publicada originalmente en Xataka por Eva R. de Luis .