Occidente ya había caído rendido a la cosmética coreana: ahora China está conquistando metro a metro la industria

Durante años, la conversación global sobre belleza ha girado en torno a dos polos: el lujo francés y la innovadora ola de la K-beauty coreana. No obstante, y de forma silenciosa, otra fuerza ha ido ganando impulso: la C-beauty, la cosmética china. Este nuevo fenómeno se está moviendo más allá del interés de nicho hacia algo más influyente, por lo que la pregunta que flota en el aire es si puede hacer por el maquillaje lo que la K-beauty hizo por el cuidado de la piel.  La decisión de las marcas chinas de salir al mundo es tan común que ha generado un término de moda: chuhai (出海). La brutal competencia en el mercado doméstico ha empujado a gigantes como BYD, Geely, Huawei o Xiaomi a aventurarse en mercados exteriores. Ahora le toca el turno a los cosméticos. Y lo hacen, según Fortune, con un giro estratégico: tras un primer intento de conquistar Occidente, muchas marcas están poniendo el foco en el Sudeste Asiático, donde la proximidad geográfica, las similitudes culturales y las poblaciones jóvenes están dando sus frutos. En Xataka El complejo del rostro ancho y la insólita solución que obsesiona a Corea del Sur: las orejas de elfo Los números no dejan lugar a la duda. Entre 2019 y 2024, las marcas chinas de maquillaje y cuidado de la piel en el Sudeste Asiático registraron tasas de crecimiento anual compuesto del 70% y el 115% respectivamente, según la firma de análisis de datos Euromonitor. No es una anécdota: es un tsunami. Hace unos meses, el gigante francés L'Oréal reaccionó con celeridad pues parecía prever lo que se avecinaba. En noviembre anunció que había tomado una participación minoritaria en la marca china de cuidado de la piel Lan, su segunda inversión en el país en cuestión de meses. Según Reuters, la operación se produce después de que L'Oréal pagara 442 millones de yuanes (62 millones de dólares) por un 6,67% de Chando, el tercer mayor grupo de cosmética de origen chino por ventas. "Creemos firmemente que invertir en China es invertir en el futuro", declaró Vincent Boinay, presidente y consejero delegado de L'Oréal para Norteamérica y China. Pero si hay un caso que desafía todas las convenciones, ese es Sheglam. Como cuenta Jing Daily, esta marca de maquillaje nació dentro de Shein, el gigante del fast fashion, como un experimento de cinco personas. Seis años después, ha generado 400 millones de dólares en ventas anuales, casi todas fuera de China. Acumula más de 10 millones de seguidores en TikTok y ha desembarcado en más de 4.000 mostradores físicos en 16 países. "Sheglam fue construida para consumidores globales desde el principio", explica Lisa Shiqi Yu, fundadora y CEO de Meyris Marketing. A diferencia de otras marcas que primero triunfan en China y luego intentan dar el salto, Sheglam directamente nació global. Sin embargo, como advierte Jing Daily, el gran desafío de la marca será construir una identidad que vaya más allá del bajo precio y las colaboraciones externas (ha lanzado colecciones con Harry Potter, Crepúsculo o los Powerpuff Girls) para no quedarse solo en el "sorprendentemente buena por su precio". Mientras tanto, el mapa de flujos comerciales también se está reescribiendo. Según datos del Servicio de Aduanas de Corea del Sur, las importaciones de cosméticos chinos en el país alcanzaron un récord de 71,76 millones de dólares en 2025, un 84% más que el año anterior. La que fue la indiscutible reina asiática de la belleza está importando cada vez más productos de su vecina. El imitador es el nuevo creador Detrás de estos datos se esconde un cambio de paradigma. China ha pasado de ser "la fábrica del mundo" a intentar convertirse en creadora de tendencias. Lo que antes se copiaba, ahora se innova. Y lo hace combinando tres elementos que ninguna otra industria había logrado ensamblar con tanta eficacia: ciencia de vanguardia, tradición milenaria y un manejo magistral de las redes sociales. En primer lugar, se ha quitado el estigma de la "copia barata". Durante décadas, los consumidores occidentales asociaron los productos chinos con baja calidad. Sin embargo, China ha invertido cantidades ingentes en I+D. En 2024, invirtió 1,03 billones de dólares en investigación, por delante de los 1,01 billones de Estados Unidos, según la OCDE. Como explica Dianna Chang, profesora asociada de la Universidad de Ciencias Sociales de Singapur (SUSS), "algunos de los cosméticos más avanzados se fabricaban en China en el pasado, por lo que los trabajadores aprendieron a hacerlos". La fusión de tradición y biotecnología. Lo que realmente diferencia a la C-beauty es su capacidad para integrar la medicina tradicional china (TCM) con la bioingeniería moderna. "No se trata solo de añadir una hierba tradicional a una fórmula moderna, sino de una integración profunda de la sabiduría ancestral con la biotecnología avanzada", explica Ashley Dudarenok, fundadora de ChoZan y Alarice. Un portavoz del grupo Botanee (propietario de Winona, considerada el "santo grial" para pieles sensibles en China) señala que la narrativa de la C-beauty es "la eficacia respaldada por la ciencia y el desarrollo en profundidad de recursos botánicos autóctonos". Empresas como Bloomage Biotech, que opera la mayor base de fermentación de ácido hialurónico del mundo, utilizan biología sintética para reducir el coste de ingredientes clave hasta en un 70%. Por último, el poder blando y la estética Douyin. La popularidad de la cultura pop china —desde las microdramas de un minuto hasta los vídeos de TikTok de ciudades "ciberpunk" como Chongqing— está impulsando el éxito de la C-beauty. "Después de tomar té de burbujas y ver series chinas, es natural que la gente empiece a aceptar y comprar productos de belleza chinos", añade Lewis Lim, profesor de NTU. Además, no se puede hablar de la C-beauty sin hablar de Douyin, la versión china de TikTok, donde nacieron estéticas como el brillo de muñeca (doll-like radiance), las pestañas manhua o los labios difuminados. El maquillaje Douyin y la C-beauty evolucionaron a la par, y las marcas desarrollaron productos específicamente para crear este look. ¿Cómo cambia esto la radiografía mundial de la belleza? El tablero global se está reconfigurando. Ya no es solo Francia contra Corea. Ahora entran en juego alianzas inesperadas y nuevos centros de poder. Por un lado, Corea del Sur es a la vez: rival, socio y mercado. A pesar de que la K-beauty sigue siendo mucho más grande en volumen de exportación global, la penetración de la C-beauty en Corea es un síntoma revelador. La marca Flower Knows, conocida por sus envases ornamentados de estilo rococó, realizó un evento pop-up en Seúl que atrajo a 27.000 visitantes y agotó múltiples líneas de productos. La plataforma de moda y retail Musinsa incorporó a la marca como el primer producto de belleza chino en su catálogo, y encabezó la categoría de maquillaje de ojos el día de su lanzamiento. Pero lo más interesante es que las marcas chinas están recurriendo a fabricantes por contrato coreanos (ODM como Kolmar Korea y Cosmax) para mejorar su calidad. La C-beauty no solo compite con Corea, también aprende de ella y la utiliza como socio tecnológico. Por otro lado, Francia pasa de ser un líder amenazada a una aliada estratégica. Paradójicamente, mientras las exportaciones francesas de cosméticos perdían terreno en Estados Unidos por primera vez desde la crisis de 2008, Francia ha decidido no luchar contra la ola asiática, sino surfearla. De hecho, Cosmetic Valley, la red líder de la industria francesa de perfumes y cosméticos, ha lanzado la "Embajada de Fragancia y Cosméticos de Francia" (FFCE) en Shanghái para fomentar nuevas asociaciones franco-chinas. Muchos perfumistas chinos se forman en Francia, y los proveedores franceses de ingredientes de alta gama buscan activamente colaboraciones con marcas chinas de perfume. Y después de todo esto queda todo el Sudeste Asiático como campo de pruebas. La región se ha convertido en la puerta de entrada natural. Joy Group, la empresa matriz de Judydoll y Joocyee, abrirá una tienda en Malasia a finales de 2026, después de estrenar sus primeras boutiques en Singapur en 2024. Su gerente general de negocio internacional, Fanqi Kong, explica que "el Sudeste Asiático tiene un enorme mercado de consumo, y la gente es generalmente muy receptiva a los productos chinos". Vietnam es ya su principal mercado exterior. Para triunfar, adaptan los productos al clima tropical: cojines con filtro solar y tintas de labios resistentes al agua. Lo que no se suele contar: los matices, las contradicciones y los desafíos La C-beauty hereda los mismos problemas que ya enfrentó (y sigue enfrentando) la K-beauty, además de otros específicos. En primer lugar, el desafío de la inclusión racial. La industria cosmética coreana ha sido duramente criticada por ofrecer apenas tres o cinco tonos de base de maquillaje, todos extremadamente pálidos. De hecho, ya conté aquí en Xataka el caso de una marca surcoreana que tuvo que pedir disculpas por describir un colorete como las "adorables mejillas de un bebé mongol". Estos estándares son una forma de "racismo cultural": un sistema simbólico que presenta una estética como natural y universal mientras excluye otras corporalidades. En el contexto asiático, la preferencia por la piel clara tiene raíces históricas vinculadas al estatus social y al término chino bai fu mei (blanca, rica, hermosa). Cuando ese estándar se convierte en un producto de consumo global, la lectura cambia. La C-beauty, que aspira a conquistar Brasil, Nigeria o Estados Unidos, tendrá que responder a la misma pregunta: ¿fabricará tonos para todas las pieles o reproducirá la exclusión? Otro de los problemas que le siguen es la "tiranía de la eterna juventud". Como señala Vogue Business, "la industria global de la belleza prospera gracias a la inseguridad y al atractivo de 'mejoras' alcanzables que privilegian la piel blanca". La popularidad mundial del colágeno —en polvo, crema o cápsula— refleja una presión creciente por no envejecer. Y esta exigencia recae desproporcionadamente sobre las mujeres. Paradójicamente, en el propio país de origen de la K‑beauty ha surgido el movimiento feminista "Escape the Corset" (Escapar del corsé), una rebelión contra las agotadoras demandas patriarcales de invertir tiempo y dinero desmesurados en la apariencia. ¿Será la C‑beauty cómplice de esa tiranía o podrá ofrecer un relato diferente? Un gran reto al que deberán hacer frente es el escepticismo occidental y el reto del "heritage". A pesar de los avances, la desconfianza persiste. "Los consumidores occidentales todavía albergan escepticismo sobre la calidad de los productos chinos, viendo la C‑Beauty como copias asequibles en lugar de líderes innovadores", advierte Dudarenok. Lewis Lim añade una reflexión clave: sería más fácil para productos "duros" como los coches eléctricos, cuya ventaja competitiva reside en la tecnología. "Pero productos como los cosméticos tienen que adaptarse a las necesidades biológicas de tu piel, por lo que podría ser difícil para las marcas de belleza chinas irrumpir en otros mercados con tanta facilidad". En Xataka Hay gente convencida de que echarte aceite de oliva en el pelo es una buena idea. Las cosas son algo más complicadas El espejo donde mirarse La C-beauty está en un punto de inflexión. El mercado global de cosmética china se valoró en 18.700 millones de dólares en 2025 y se proyecta que alcance los 49.200 millones en 2035, con un crecimiento anual del 10,2%, superando a la K-beauty tanto en tamaño como en ritmo, según datos recogidos por BurdaLuxury. Pero el éxito económico no lo es todo. La gran pregunta, como apunta Elisa Harca, cofundadora de Red Ant Asia, es si la C-beauty puede pasar de ser "una respondedora de tendencias a una creadora de estándares". ¿Qué tipo de estándares? ¿Unos más inclusivos, que aprendan de los errores de la K-beauty y ofrezcan verdaderamente productos para todas las tonalidades de piel? ¿O unos que repliquen las viejas exclusiones con un nuevo y brillante envoltorio? Mientras tanto, la industria observa. L'Oréal ya ha apostado. El Sudeste Asiático ya ha dicho sí. Y en los teléfonos de millones de jóvenes de todo el mundo, los tutoriales de maquillaje con sombras de Florasis o coloretes de Judydoll se acumulan junto a los de sus marcas de toda la vida. Quizá tenga razón el portavoz de Botanee cuando dice: "Cuando 'fabricado en China' evolucione hacia 'creado e investigado en China', la cautela inicial dejará paso, de forma natural, al respeto". El futuro de la belleza global se está escribiendo, y viene con caracteres chinos Imagen | Magnific Xataka | La fiebre por la cosmética asiática ha provocado algo: Corea está "imponiendo" a Occidente sus estándares de belleza - La noticia Occidente ya había caído rendido a la cosmética coreana: ahora China está conquistando metro a metro la industria fue publicada originalmente en Xataka por Alba Otero .