¿Por qué cada vez más apps apuestan por versiones de pago?

Instagram es la última en subirse a un carro que tiene una potente criptonita: la llamada 'fatiga por suscripción'

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José Carlos Castillo

Nos hemos acostumbrado a pagar todos los meses por ver películas y series, por escuchar música e incluso por acceder a un amplio catálogo de ... videojuegos o de libros digitales. Y ahora quieren también que lo hagamos por usar las apps que más horas nos roban cada día: las redes sociales. Sus responsables se han interesado en los modelos de suscripción como método adicional para sacar tajada y poco a poco nos los están ofreciendo. La última app en subirse al carro es Instagram –propiedad de Meta, también responsable de Facebook y WhatsApp–, que ya prueba una modalidad Plus en países como Japón, Filipinas o México. A nuestro país aún no ha llegado, pero no tardará en hacerlo.

Para Fernando Checa, profesor del máster en redes sociales de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), esta tendencia de pagar por un servicio premium en redes sociales se explica por tres factores. «El primero es económico: compañías como Meta siguen dependiendo de forma abrumadora de la publicidad. Su propia documentación reconoce que la mayoría de sus ingresos se generan por esta vía, además de advertir de que los cambios regulatorios y de prácticas de datos pueden afectar negativamente a su capacidad para segmentar anuncios», señala. Y no les gusta depender tanto de algo de lo que tampoco tienen tanto control.

El segundo factor que influye es el regulatorio, especialmente en Europa, «donde la Comisión y las autoridades de protección de datos han presionado para que el usuario tenga una elección más real sobre cómo se usan sus datos». ¿Y el tercero? Es estratégico: «Las plataformas quieren ingresos más previsibles y menos expuestos a los vaivenes del mercado publicitario», añade. Son tres patas para el mismo banco.

«En cinco segundos»

¿Asistimos entonces a un cambio estructural en el modelo de negocio de las 'apps'? El experto no se atreve a decir tanto, pero sí observa una transición hacia una estrategia híbrida. «Redes sociales, plataformas de 'streaming', servicios digitales… todos están apostando por un modelo a medio camino entre la publicidad y las suscripciones. Ya es común encontrarse una modalidad de uso gratuita con anuncios, otra con inserciones publicitarias menos intrusivas y una tercera de pago, con ventajas adicionales. Dicho de otro modo: la lógica publicitaria no desaparece, pero se hace más compleja», señala.

Y no desaparece esa 'dependencia publicitaria' porque hay otro fenómeno que lastra sus objetivos: la llamada 'fatiga por suscripción', su criptonita. Seguro que tú también la sufres. «Mucha gente ya paga varias cuotas al mes, no va a sumar otra salvo que perciba una mejora muy tangible». ¿Qué hacen entonces para sortear esta piedra del camino? Centrarse en el público que aún no la sufre. Si a ti lo que ofrece Instagram Plus no te interesa o te parece caro es porque no estás ahí. «Estas suscripciones sociales suelen funcionar mejor con segmentos de usuarios muy intensivos: creadores, profesionales, usuarios muy activos o perfiles especialmente sensibles a la privacidad o a la visibilidad. Para el usuario medio, pagar por una red social sigue siendo una barrera cultural importante».

Si las redes sociales quieren derribar dicho muro, deben fijarse en los modelos de suscripción consolidados por Netflix o Spotify, considera Checa. «El producto de pago tiene que ser comprensible en cinco segundos. Si el usuario no entiende qué gana, no se suscribe. Además, no conviene romper el producto gratuito. Spotify y Netflix no convierten su versión de entrada en algo hostil, sino en algo limitado pero usable. En 'social media', si castigas demasiado lo gratuito (priorizas en visibilidad a los perfiles de pago, por ejemplo), no solo enfadas al usuario, también debilitas la red», concluye.

Lo que gastamos en suscripciones al mes

El 74% de la población está suscrita a alguna plataforma digital, según la última 'Encuesta sobre Hábitos y Prácticas Culturales' llevada a cabo por el Ministerio de Cultura. Y no se gastan poco: 720 euros al año de media. Esto lo ha calculado el consultor en marketing online Joan Boluda. Lo más habitual, señala, es tener unas tres suscripciones mensuales a la vez, que sumarían un gasto de 19 euros. ¿Y cuáles son las apps más populares? Poca sorpresa: las de 'streaming' de vídeo, seguidas por los repositorios musicales al estilo de Spotify y las membresías relacionadas con la formación, las de programas informáticos y las de prensa online.

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