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Sergio de León cumple medio año al frente de la marca española de joyería UNOde50. Proveniente de la cúpula directiva de Loewe Perfumes, del gigante del lujo LVMH, asumió la dirección ejecutiva de la cadena creada y presidida por el diseñador José Azulay con el objetivo de reforzar la apuesta por la expansión internacional, la innovación en retail y el crecimiento del canal digital.
En una entrevista con EXPANSIÓN con motivo de la presentación de una nueva colección en un evento en La Pedrera de Barcelona, De León redefine el comercio minorista y explica que continúa viendo en las tiendas físicas un pilar fundamental para las marcas en pleno siglo XXI. "Las tiendas de UNOde50 son galerías, sitios de encuentro donde hemos programado desde sesiones de DJ hasta tatuajes. Creo que el retail va de eso: de vivir experiencias diferentes", indica. Añade que "no tienen por qué ser vivencias espectaculares cada día, sino momentos que no sean tan transaccionales ni acelerados". "Vienes a pasar un rato, a que te contemos el arte, a ver las novedades y a tomarte un café",una perspectiva que, a su juicio, no es habitual en el mundo de la joyería.
Autenticidad
UNOde50 tiene previsto abrir hasta quince tiendas este año. Actualmente, la enseña opera en 70 mercados repartidos por todo el mundo, supera los 90 establecimientos propios y tiene presencia en más de 2.000 puntos de venta y un canal online. Para que funcionen las tiendas, De León reivindica "cultivar la autenticidad de la zona" y "encajar el producto y los valores" de la marca a través de la gente que habita cada sitio y que, en sus palabras, les permite "ser alguien allí". "Yo no quiero que la galería de La Pedrera, que es un espacio único, se parezca a la galería que tenemos en Puerto Rico, en Plaza Las Américas; o a la que tenemos en el Soho, en Nueva York", resume.
En cuanto al canal online, defiende que la filosofía debe ser la misma. "Sufrimos formatos muy estandarizados, donde no se transmite la experiencia, mientras que en nuestro espacio nos podemos expresar muy bien", admite. "Yo siempre digo que si quitas el logo, le pones otro, y funciona, es que no éramos nosotros desde el principio".
El consejero delegado de UNOde50 reivindica que es viable, "y cada vez más", apostar por mantener toda la producción en España, a pesar del auge del fast-fashion y la moda de bajo coste. Asegura que la marca tiene "un crecimiento muy sano", mientras que duda de la viabilidad de los proyectos que optan por "competir en precio" y "copiar a los que ya hacen cosas iguales, pero más barato". "La gente quiere cada vez menos uniformes y parecerse a los demás, y pone más en valor las cosas hechas de manera artesanal, mucho más orgánica y mucho más de verdad", afirma De León.
La filosofía del nuevo director casa con la trayectoria de la empresa, cuyo máximo exponente son las ediciones limitadas. Las define como "nuestro logo hecho producto". Son diseños que cuentan con 50 piezas únicas y numeradas que conviven con las colecciones permanentes.
De León opina que la singularidad que reclama en los proyectos empresariales también debe traducirse en su comunicación: "El márketing debe expresar la verdad, no contar historias falsas". Dirigió este ámbito en Loewe Perfumes a nivel global antes de ser nombrado director global adjunto de gestión de la compañía de belleza, cargo que ostentó durante cuatro años. "La clave está en si tu propuesta de valor es auténtica o no. ¿Tienes algo diferencial? ¿Haces algo mejor que la competencia? ¿Transmites valores? ¿Transmites pasión? ¿La gente se enamora de lo que haces? El márketing es la expresión de eso", zanja.
El director ejecutivo de UNOde50 también es docente en universidades y escuelas de negocio. Desde esta faceta, quiere transmitir dos mensajes principales en sus clases y en los auditorios donde imparte conferencias: "Uno, sé fiel a lo que haces; y dos, sé consistente cuando lo cuentas", resume. "Tu propuesta de valor tiene que ser realmente potente: lo que hagas, tienes que hacerlo bien. Si vas a hacer copias, no vas a funcionar, ya hay alguien que te va a ganar a ese juego", advierte.
Reclama que "todos los puntos de contacto que el consumidor tenga con la empresa deben hablar y explicar un poquito mejor lo que eres", ya sea la página web, un show o un artículo de periódico. "Si cada día estás con un mensaje, o en cada punto de contacto hablas de una cosa diferente, el cliente no se va a quedar con quién eres. Hay demasiado ruido".
El ejecutivo y la marca que lidera comparten la apuesta por la "autenticidad", uno de sus lemas. Entró en la empresa con el convencimiento de que es "un match perfecto". "Es el proyecto donde quiero dejar mi legado", concluye.
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