- WILLIAM LANGLEY / ADRIENNE KLASA / BARBARA MOENS. FINANCIAL TIMES
El modelo de Shein afronta su mayor crisis ante el fin de las exenciones fiscales y algunas investigaciones por trabajo forzoso y seguridad amenazan seriamente su futuro y su esperada salida a Bolsa.
El pasado noviembre, varios ministros franceses, un grupo de cámaras de televisión y un ejército de agentes de aduanas se instalaron en el aeropuerto Charles de Gaulle de París para realizar una inspección del contenido de miles de paquetes enviados a Francia por el gigante de la moda rápida Shein. "Para detener un sistema que claramente incumple nuestras normas y nuestra legislación fiscal, necesitamos pruebas", declaró la ministra de presupuestos Amélie de Montchalin.
Se registraron unos 300.000 paquetes con medio millón de artículos y se descubrió que una cuarta parte infringía las normas francesas o de la Unión Europea.
La disputa del Gobierno francés con Shein ha llegado a un punto crítico. El grupo chino abrió su primera tienda física en aquel país el día anterior en los grandes almacenes BHV en el centro de París y atrajo colas de compradores pero también de manifestantes con carteles que decían "Vergüenza para Shein" y "Protejamos a los niños, no a Shein".
Algunos informes aseguraban que vendedores externos en el mercado online de la plataforma vendían muñecas sexuales pornográficas infantiles y puños americanos, lo que llevó a Francia a suspender temporalmente su plataforma y a iniciar investigaciones sobre Shein y algunas empresas similares.
Investigación
Debido a los acontecimientos ocurridos en Francia, la Comisión Europea inició esta semana una investigación sobre la venta de "productos ilegales" de Shein, como muñecas sexuales infantiles; acerca de la naturaleza "adictiva" de su aplicación, y si estaba siendo lo suficientemente transparente en el uso de algoritmos de recomendación. De ser declarada culpable de incumplimiento, la Comisión podría imponer a Shein una multa de hasta el 6% de sus ingresos globales, que ascendería a más de 2.000 millones de dólares, según las cifras de 2024.
La investigación supone un gran reto para el mercado mundial de la empresa de la moda rápida que ha revolucionado el mundo del comercio electrónico desde la pandemia, con unas ventas anuales de casi 40.000 millones de dólares y una gran cantidad de imitadores.
Shein declaró a Financial Times que se toma muy en serio sus obligaciones en virtud de la Ley de Servicios Digitales, y asegura que siempre ha cooperado plenamente con la Comisión Europea.
La compañía añade que ha acelerado la implementación de nuevas medidas de seguridad en relación con los productos con restricción de edad: "Proteger a los menores y reducir el riesgo de contenidos y comportamientos dañinos son fundamentales para el desarrollo y la operación de nuestra plataforma".
Pero la investigación de la UE es sólo el último de los problemas de Shein, con sede en Singapur, mientras intenta salir a Bolsa en Hong Kong o en Londres. Este proceso también se ha visto obstaculizado por las investigaciones de las autoridades.
En Europa, EEUU y Reino Unido, esas autoridades están poniendo fin o lo han hecho ya a las lagunas legales que permitían que los paquetes de bajo valor de Shein eludieran los aranceles y los onerosos controles aduaneros. También se han cuestionado las cadenas de suministro de la empresa, sus prácticas laborales y la producción de algodón en la provincia china de Xinjiang, donde grupos de derechos humanos han denunciado que los productores obligan a los empleados a trabajos forzosos.
Mientras tanto, los consumidores de todo el mundo dan cada vez más importancia a cuestiones como la sostenibilidad y el coste ambiental de la llamada moda rápida.
Algunos analistas opinan que la investigación de la UE es una señal de las crecientes dificultades no sólo para Shein, sino también para numerosas empresas de moda rápida y plataformas chinas de comercio electrónico que operan en mercados occidentales. Para Shein podría ser el momento de un cambio de estrategia.
"La investigación va más allá de los productos que vende Shein; también está relacionada con el modelo de negocio de la compañía y cómo interactúa con los consumidores. Esto podría presionar a Shein para que realice cambios significativos en su plataforma, desde la forma en que promociona sus productos hasta lo que puede vender", opina Sheng Lu, profesor de la Universidad de Delaware.
La historia de Xu Yangtian
Xu Yangtian, el discreto fundador de Shein, se graduó en la provincia oriental china de Shandong durante los primeros años del auge del comercio electrónico en China y se inició en el negocio del comercio electrónico conectando con compradores occidentales de todo tipo de productos. En 2008 fundó una empresa que luego se convertiría en Shein, pero tardó más de una década en alcanzar un éxito meteórico en Estados Unidos tras la pandemia del Covid-19 y luego se hizo famosa a nivel mundial.
Su modelo de negocio, que conecta directamente a los clientes occidentales con las fábricas chinas, elimina a los intermediarios y mantiene bajos los costes y los plazos de entrega. Utiliza algoritmos para detectar diseños populares de ropa y cosméticos femeninos y luego cubre pedidos pequeños haciendo uso de su red de unos 7.000 fabricantes contratados. El sistema de pedidos pequeños le permite mantener una amplia gama de productos, mientras que las tiendas tradicionales de moda rápida tienen dificultades para hacerlo.
Aunque los pedidos pequeños pueden generar pérdidas para los proveedores, éstos están dispuestos a realizarlos porque Shein les paga con mayor rapidez que las tiendas online tradicionales y porque un diseño exitoso puede generar grandes ventas. Shein también argumenta que su modelo de prueba y aprendizaje ayuda a reducir el desperdicio.
Según una encuesta de International Post Corporation, una asociación de 26 servicios postales nacionales, Temu representó casi una cuarta parte del mercado global de comercio electrónico internacional el año pasado, más o menos lo mismo que Amazon. Shein representó el 9%. Pero empresas y expertos en moda occidentales argumentan que Shein explota injustamente las exenciones fiscales para paquetes pequeños para socavar la competencia local.
Legislación
Políticos de la UE han criticado duramente la avalancha de paquetes baratos comprados online procedentes de China, con Shein y Temu en la mira. La gran mayoría de los 5.800 millones de paquetes pequeños que entraron por avión a la UE el año pasado procedían de China, principalmente productos de bajo valor como ropa, aparatos electrónicos y juguetes.
Para abordar este problema, el bloque ha adoptado dos estrategias. Una consiste en frenar la venta de productos ilegales online mediante la Ley de Servicios Digitales, que obliga a las grandes plataformas en Internet a limitar la difusión de contenidos y productos ilegales y a aumentar la transparencia en su funcionamiento. Se espera que la ley garantice que los mercados online cumplan las mismas normas de seguridad que las tiendas físicas.
"Los productos ilegales a menudo llegan directamente desde China a través de Shein", declara Anna Cavazzini, diputada del Partido Verde del Parlamento Europeo y presidenta de su Comisión de Mercado Interior, que el mes pasado interrogó a los responsables de Shein en la UE. "Esto no tiene cabida en el mercado interno de la UE , debido a sus niveles más altos de protección y seguridad para el consumidor".
El bloque desea demostrar a Donald Trump y a su Administración que la Ley de Servicios Digitales de la UE no solo afecta a grupos estadounidenses, como las plataformas de redes sociales X o Instagram, sino también a empresas con sede en otras jurisdicciones, como China.
La UE también ha intentado frenar la llegada de miles de millones de productos chinos muy baratos vendidos por comercio electrónico proponiendo un recargo: 3 euros por cada tipo de artículo incluido en los paquetes con un valor inferior a 150 euros. Además, algunos estados miembros ya aplican una tasa fija de gestión a los envíos pequeños que se piden desde fuera de la UE a través de plataformas online.
En Estados Unidos, donde Shein y Temu envían millones de paquetes al día, Trump canceló las exenciones de aranceles aduaneros para pequeños paquetes por valor de menos de 800 dólares (minimis) de productos chinos a principios de su segundo mandato. El presidente norteamericano calificó estas exenciones, que pretendían reducir los costes para las pequeñas empresas, como "una gran estafa contra nuestro país".
Si bien estas preocupaciones son particularmente graves en Europa, las autoridades de todo el mundo buscan maneras de proteger a los negocios nacionales de los productos chinos baratos. Un argumento es proteger a las tiendas de barrio, cuyos precios son mucho mayores que los de las tiendas de comercio electrónico. Y el aumento de los aranceles en Estados Unidos ha obligado a plataformas como Shein a buscar nuevos mercados.
Sin embargo, no hay consenso entre los expertos sobre el impacto que tendrá en Shein en Estados Unidos que se elimine (o se endurezca) la regla de minimis, que es la exención que permite que envíos de bajo valor entren al país con trámites aduaneros simplificados y, a menudo, sin pagar aranceles. Aunque afectó las ventas de la compañía en el país el año pasado, según datos de Euromonitor, algunos proveedores argumentan que sus productos son lo suficientemente baratos como para seguir siendo competitivos incluso con un arancel adicional.
Brittain Ladd, consultor estadounidense de cadenas de suministro que trabajó anteriormente en Amazon y Dell, afirma que Shein intensificará sus esfuerzos para abrir su cadena de suministro y sus capacidades de diseño a tiendas externos, bajo una iniciativa conocida como Shein Xcelerator, que se expandió en septiembre tras un período de prueba.
El programa permite a los diseñadores acceder a las capacidades de logística, muestreo y producción de Shein y obtener una comisión cuando se venda su producto. Aunque el lanzamiento inicial se centró en un par de miles de diseñadores independientes, la compañía quiere expandir el modelo a empresas más tradicionales que desean ampliar su alcance, según personas familiarizadas con los planes de la compañía. "Hay muchas marcas pequeñas en Europa con ventas de alrededor de 150 millones de dólares. Piensen en lo que Shein puede ofrecerles".
Ante la amenaza de restricciones a sus mercados clave, Shein también ha buscado nuevos clientes globales para mantener su crecimiento antes de salir a bolsa. La cuota de mercado de la compañía en el sector textil en EEUU cayó el año pasado por primera vez desde 2021. Pero el descenso de las ventas en EEUU se vio eclipsada por la suma de las de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España y Brasil, señala el profesor Lu, de la Universidad de Delaware, citando datos de Euromonitor.
Shein también está expandiéndose en Sudamérica, en particular en Brasil, donde busca extender su red de producción y ha incrementado significativamente la inversión en márketing. También está construyendo almacenes y capacidades logísticas en mercados extranjeros para reducir las fricciones arancelarias y aduaneras.
En última instancia, la impresionante cadena de suministro de la compañía y los precios súper competitivos que ofrecen los proveedores chinos deberían brindarles cierta protección frente al aumento de aranceles, opinan los analistas. No obstante, las protestas en la tienda BHV de Shein en París, la investigación de la UE y el creciente descontento entre los consumidores jóvenes podrían dar lugar a una amplia reacción occidental en contra del modelo de comercio ultrarrápido de paquetes de bajo valor, actualmente dominado por las plataformas chinas.
Por último Henry Gao, profesor de derecho en la Universidad de Administración de Empresas de Singapur, afirma que Shein tendrá que reorientarse hacia las ventas nacionales, algo que nunca ha hecho, o cumplir con las normas en los mercados extranjeros. "Eso será difícil, porque gran parte de su atractivo reside en sus costes muy bajos. No creo que pueda adaptarse".
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