- EMELIA VIAÑA.
Por sabido, no deja de ser llamativo. En España, hay tantas formas de tomar café como consumidores -piensen en cualquier camarero intentando tomar nota de los cafés durante una sobremesa con amigos o familia-.
Es algo que, como destaca Toni Salort, llama la atención en Italia, donde dicha bebida es un símbolo nacional. "El Instituto Espresso Italiano es una institución oficial que certifica cómo tiene que hacerse un espresso y un cappuccino para que sean perfectos. Desde los mililitros que debe tener hasta la crema, los gramos de café, el proceso de extracción o el perfil en taza. En España, un café con leche no se sirve igual en ningún punto de venta del país y esa variabilidad es parte de nuestra cultura cafetera", explica el que acaba de ser nombrado Iberia Regional Sales manager de Lavazza Group. Como máximo responsable de la estrategia y el desarrollo del negocio de la marca en España, Salort sabe de la importancia de tomar el café como mandan los cánones clásicos, pero no renuncia a sus raíces. "Me encanta el cappuccino, pero en Italia me siguen mirando extrañados cuando lo pido después de las doce".
¿Es el estilo de liderazgo, como el café, algo muy personal? "Un líder no es nadie sin la confianza de su equipo. Uno de los roles principales de un jefe es conseguir que la gente crea en su visión estratégica, pero eso exige una comunicación transparente, en ambas direcciones: de arriba abajo y de abajo arriba. Tengo una confianza plena en las personas que me rodean, y creo que es la base de cualquier liderazgo real", asegura Salort, que define a su equipo como "heterogéneo, joven pero con una gran experiencia acumulada, y diverso. Esta pluralidad de perspectivas enriquece enormemente las estrategias". Para Salort, la filial ibérica es, por tanto, "una best practice en diversidad dentro de Lavazza".
Confianza es para Salort una palabra clave. También, en el sector y cuando analiza la calidad del café. ¿Qué tendencias hay en el mercado? "Estamos viviendo en España una nueva oleada en la cultura del café, impulsada por varios factores como la globalización, la digitalización y el trabajo que los distintos actores de la industria hemos hecho para elevar la cultura del café. El público es más conocedor y exigente", asegura el directivo, que añade otras circunstancias que están afectando al mercado. "El fenómeno del café de especialidad es muy interesante. Muchos proyectos originados en Sudamérica dan sus primeros pasos en España antes de dar el salto al resto de Europa. Todo esto eleva el listón de la calidad percibida y el consumidor está dispuesto a pagar por ella".
El valor de la calidad
Salort defiende el papel de Lavazza en esta revolución en pro de la calidad. "Hemos apostado por educar al consumidor y por lanzar productos con diferentes variedades de café, como el natural cien por cien arábica, o perfiles de tostado diferentes, más aromáticos y ligeros. También hemos apostado por el segmento del café en grano, el consumo en casa y técnicas de preparación, como la fermentación de la variedad robusta". Y es que si algo tiene claro Salort es que "un café mal servido en un restaurante puede arruinar lo que ha sido hasta ese momento una velada memorable", señala el responsable en España de Lavazza, un mercado con algunas peculiaridades. "Tiene una identidad propia. Durante décadas ha estado marcado por el protagonismo del café torrefacto y el de mezcla, que no se caracterizan precisamente por su calidad. Esto llevó a que el consumo con leche fuera la forma predominante de tomar café, una tendencia que creemos que perdurará y a la que debemos adaptarnos. Aunque el espresso, el cappuccino o el latte están ganando terreno, el café con leche, el cortado y el solo seguirán siendo los protagonistas en la hostelería española", confirma el responsable de Lavazza en el mercado ibérico donde la marca acaba de firmar una alianza estratégica con Varma Food & Care, la división de Grupo Varma especializada en alimentación y bebidas funcionales, que es desde el 1 de enero distribuidor clave de la marca para los canales de alimentación moderna, conveniencia, canal independiente y comercio electrónico.
En datos, el consumo de café ha crecido en España un 3,7% -se toman más de 67 millones de tazas diarias, once tazas por persona a la semana-. Y el café con leche acapara en torno al 60% de las preparaciones, según el Informe Sectorial del Café. "El reto que tenemos por delante es acompañar al consumidor en su evolución hacia un café de más calidad. Si algo te gusta, tarde o temprano quieres la mejor versión de ello. Queremos que ese momento sea siempre de placer, que sea una experiencia y calidad, no un simple impulso de energía", explica Salort, que define los puntos clave de su mandato: "Nuestro gran objetivo para 2026 es que se sirvan más de 500 millones de tazas de café Lavazza en la Península Ibérica. Este reto refleja nuestra ambición de seguir creciendo, de estar cada vez más presentes en el día a día de los consumidores y de consolidarnos como una de las marcas preferidas. Queremos estar más presentes y más disponible", concluye Salort, que reportará a Igor Nuzzi, Italy & Iberia Regional director de Lavazza Group, una compañía italiana con más de 130 años de historia y que facturó en 2025 3.900 millones de euros, un 15,7% más que el ejercicio anterior. El año pasado fue además el de la consolidación de Tablì en el mercado de las monodosis, un sistema pionero que introduce una pastilla de café sin necesidad de cápsula protectora, desarrollado a partir de un extenso proceso de investigación e industrialización.
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