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Isabel Sánchez lidera Delaviuda Confectionery Group desde 2022 y afronta una campaña navideña para la que es optimista, a pesar de que el turrón no se puede "desestacionalizar" porque lleva el apellido Navidad.
Cuando un antiguo jefe le preguntó a Isabel Sánchez (Málaga, 1970) cuál de sus muchas funciones en ese momento era la más importante, la actual CEO de Delaviuda Confectionery Group tuvo clara la respuesta: comunicar bien. "Una buena o mala comunicación puede llevarte al desastre o al éxito absoluto. Los equipos tienen que saber hacia dónde vamos".
Así lo aplica desde que en 2022 fue nombrada responsable de esta compañía, que engloba las marcas Delaviuda y El Almendro. Esa comunicación fluida también es importante en oficinas donde varias generaciones conviven: "Tenemos gente que lleva 40 años y eso es maravilloso, pero también creo en el potencial de los jóvenes porque tienen mucho que enseñar. Ese equilibrio es complicado, pero, una vez más, con una buena comunicación y acompañamiento se consigue", dice.
La principal exigencia de esta malagueña con su equipo es el compromiso: "No hablo de quedarte en la empresa hasta que te mueras, sino que mientras estés trabajando en ella des todo". ¿Pero cómo conseguir esta implicación en los tiempos que corren? "El equipo es el bien más preciado que tenemos y que se sienta a gusto y que se pueda desarrollar profesionalmente es clave. Hay que hacerlo desde la escucha activa y desde el pensamiento crítico, preguntándonos si podemos hacerlo mejor".
Sánchez recuerda que más que el sueldo, las personas valoran la conciliación: "Y no lo ciño sólo a tener una familia, porque te puede gustar el deporte y tener aficiones. Las compañías hablamos de conciliar y del teletrabajo y luego se mira con mala cara a quien lo hace. Has de ser coherente con lo que ofreces y con lo que das; si no, lo pagas", sentencia.
¿Y consigue una CEO predicar con el ejemplo? "Hago lo que puedo e intento obligarme a desconectar los fines de semana. Para eso es importante que te apoyen profesionalmente, pero también personalmente. Además, tienes que tener frialdad y voluntad para cerrar y sacar ese espacio para ti. Me aplico un antiguo consejo que me dieron de cuidar mi salud física y mental, por eso juego al pádel, hago yoga, crossfit y medito".
Empresa familiar
Esta licenciada en Derecho, con varios másteres, fue profesora en la Universidad de Málaga antes de incorporarse a la empresa privada. El grupo que ahora lidera es familiar, pero Sánchez siente que tiene "libertad de decidir". "En una multinacional hay protocolos a seguir, pero cada familia es diferente. Aquí hay un respeto por el legado de casi cien años [los cumplen en 2027] y una responsabilidad de seguir haciéndolo bien. Tienes que actualizar el legado con las nuevas tendencias y cuidar a los consumidores de siempre pero también a los nuevos".
Sánchez reconoce que el presidente, Manuel López Donaire, que sí forma parte de la familia propietaria, ha estado muy pendiente de la campaña navideña, clave para el grupo. "En mayo empezamos a prepararla y calculamos que este año estaremos en un crecimiento de entre el 3 y el 4%", vaticina Sánchez.
En la mesa de los españoles siguen imperando los clásicos: turrón duro, blando, polvorones y mazapán, aunque las nuevas generaciones arriesgan con "productos más disruptivos y formatos individuales. Crecen también panettones y roscones", añade.
Retos
Desestacionalizar estos productos es el regalo que pedirían a los Reyes Magos todas las empresas del sector, pero Sánchez no cree en la magia: "Es muy difícil desestacionalizar el turrón, lleva el apellido Navidad. Un turista internacional sí te compra un turrón en una tienda del aeropuerto, pero uno nacional no empieza a comprar estos productos hasta diciembre".
Una de las estrategias que ha seguido el grupo es la de segmentar con las barritas bajo la marca El Almendro, también en consonancia con un consumidor cada vez más saludable. Aunque, atención, porque eso no se aplica durante estas fiestas: "Los productos navideños son indulgentes y muy emocionales, simbolizan reunirte con los tuyos y no nos importa pecar. Además, llevan azúcar, sí, pero también huevo, miel, almendra... materias primas muy nobles". Unos ingredientes que este año no han dado grandes sobresaltos "tras el susto del cacao, que ya se está normalizado".
En 2026 Sánchez cumplirá 14 años en Delaviuda Confectionery Group y entre sus propósitos no está el de cambiar de trabajo. "Para que una empresa te mantenga fiel a ella tiene que tener proyecto y coherencia". Y esta directiva asegura haber encontrado ambos aquí.
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