Es importante conocer los derechos preexistentes tanto del artista como de la marca. Los contratos incorporan mecanismos de gobernanza y resolución de disputas
Cuando Bad Bunny apareció en el escenario de la Super Bowl -y más recientemente en su gira mundial- luciendo prendas de su trabajo con Inditex, el mensaje fue claro. La moda y la música ya no son mundos paralelos, sino industrias que se aprovechan mutuamente de su impacto global. Lo que comenzó como simples colecciones cápsula se ha consolidado en una tendencia imparable.
Sin embargo, detrás de estos lanzamientos, ¿cómo se consigue proteger legalmente tanto a los artistas musicales como a las marcas de moda?
Para Juan Carlos Guerrero, socio de propiedad intelectual (PI) y tecnología, medios y telecomunicaciones (TMT) de Ecija, el éxito no depende solo del diseño, sino de un blindaje preventivo. "Es importante conocer cuáles son los elementos preexistentes tanto del colaborador como de la marca, saber cuáles van a ser los resultados que se van a producir en combinación de esos derechos y cómo se va a explotar ese resultado", señala.
Para empezar hay que distinguir tres grandes elementos: los derechos de imagen, que regulan cómo se utiliza el aspecto físico, nombre o firma del artista; la propiedad industrial, vinculada a sus marcas registradas; y la propiedad intelectual, asociada a los derechos de autor sobre las creatividades y diseños.
En el caso de las marcas, es común que el resultado se registre por una de las partes, "sin prejuicio de que se den derechos a los dos durante la duración de la colaboración". Una vez finalizada la relación, las posibilidades varían entre que la titularidad quede en manos del artista, la marca o incluso acordar que no pueda utilizarse por ninguna de las partes. Existe, además, el denominado sell-off period, que permite a la compañía comercializar durante un tiempo el stock que haya quedado de la colección.
Más compleja puede resultar la titularidad de los derechos sobre las propias creaciones. El artista puede querer seguir desarrollando una estética o determinados elementos que haya incorporado a la colección, mientras que la marca puede querer continuar explotando parte de los diseños. "Se tiene que regular muy bien dónde se encuentran los límites para que ambas partes puedan llevar a cabo su actividad por separado sin perjudicar el resultado generado", apunta Guerrero.
La cuestión adquiere especial relevancia porque los artistas no suelen limitar sus colaboraciones a una única marca. Por ello, para evitar un conflicto de derechos derivado del desarrollo de colecciones parecidas para otras marcas es muy importante "pactar muy bien cuáles son los regímenes de indemnidad y de responsabilidad derivadas de posibles infracciones de derechos".
Exclusividad con la marca
Los derecho de imagen también juegan un papal importante ya que, según explica el socio de Ecija, "la marca busca precisamente tener exclusividad con el artista". Para evitar conflictos, esta debe quedar acotada: cuánto tiempo dura y sobre qué productos se aplica.
En estas colaboraciones también es habitual la incorporación de elemento que pertenecen previamente al artista como letras de canciones, melodías o símbolos reconocibles, siempre contando con la autorización del autor para su explotación. En estos casos se recurre a licencias de uso no exclusivas. Además, cuando un elemento preexistente se modifica para incorporarlo en una nueva creación entra en juego el derecho de transformación. "Esta es una obra tan original que es independiente de la anterior", añade Guerrero. El reto, de nuevo, está en determinar quién será el titular de los derechos del resultado, cuánto tiempo se podrá utilizar y qué sucede cuando termine la colaboración.
El proceso creativo también es otro de los puntos delicados en estas colaboraciones. La marca depende de la agenda del artista, de su participación y de la rapidez con la que valide los diseños. "La manera típica de colaborar es que la marca ofrece determinados diseños y el artista va indicando qué quiere cambiar, desde los colores hasta el estilo de las prendas", relata.
Para evitar que el proceso se bloquee, los contratos incorporan procedimientos de gobernanza y resolución de disputas, ya que en colecciones vinculadas a un lanzamiento concreto, como un disco o una gira, retrasarla puede implicar perder la ventana comercial y generar importantes costes de tiempo, profesionales y recursos.
Claves contractuales
En base a esto, los contratos suelen comenzar a construirse desde las primeras negociaciones. Primero se establece una term sheet con los aspectos generales -duración, número de prendas, implicación del artista, acciones promocionales, legislación aplicable o jurisdicción- y después se desarrolla un acuerdo más extenso o long form. En este segundo documento se detallan cuestiones como el calendario, los precios, las unidades, las posibles rebajas o qué sucede si la colección funciona mejor de lo previsto y se plantea una nueva tirada.
La compensación económica o fees para los artistas también se pacta en este tipo de colaboraciones. Lo habitual es combinar una parte fija y una parte variable enfocada a las ventas. Sin embargo, añade el socio, "las fórmulas suelen ser bastante adaptadas a cada casuística de artista".
Por último, la promoción tampoco queda al azar. Los contratos también pueden establecer las interacciones que el artista debe llevar a cabo. Publicaciones en redes sociales, asistencia a eventos o incluso la utilización de las prendas en eventos y acontecimientos ajenos a la marca. Todo ello, concluye Guerrero, con el objetivo de "generar el mayor impacto posible".
Borja Pérez-Puente, nuevo 'counsel' de procesal y arbitraje de Ashurst Perkins CoieClarkeModet se refuerza con la adquisición de Passarini GroupSquire Patton Boggs ficha en Dentons para reforzar su equipo de bancario y financiero Comentar ÚLTIMA HORA