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JCDecaux refuerza su liderazgo en publicidad exterior y mobiliario urbano tras acelerar su transformación digital durante la pandemia. Carlos Barón, director general de la compañía en España y Portugal, defiende la vigencia del soporte físico frente al dominio publicitario de gigantes tecnológicos como Google, Amazon o Meta.
En 1985, la banda de rock estadounidense Starship publicó la canción We built this city, que reivindicaba el papel de las personas a la hora de edificar ciudades como Los Ángeles o San Francisco. Y es que las metrópolis nos hablan constantemente de los ciudadanos que hay tras sus edificios y de los elementos que forman parte del paisaje urbano. Cada día deambulamos frente a marquesinas o soportes publicitarios sin siquiera darnos cuenta. Sin embargo, detrás de ellos existe una conversación silenciosa. Un diálogo que sigue evolucionando tecnológicamente al mismo ritmo que la ciudadanía.
Carlos Barón (Mieres, Asturias, 1960), director general de JCDecaux en España y Portugal, lleva años observando esta evolución desde la primera fila. El ejecutivo, al frente de esta multinacional especializada en publicidad exterior -y líder mundial del sector-, lleva décadas especializándose en la gestión de contratos públicos. Formado en ADE y Derecho en la Universidad de Oviedo, inició su carrera profesional en Arthur Andersen antes de pasar por Alas Publicidad y por FCC, donde ocupó distintos puestos directivos hasta convertirse en responsable de FCC Agua y Entorno Urbano.
Allí tuvo que gestionar uno de los periodos más complejos para el sector empresarial español de los últimos tiempos: la crisis de 2008. "Procedimos a una venta de activos superior a los 2.400 millones de euros. Fueron años complicados, pero también muy formativos", recuerda Barón. "En el mundo empresarial hay momentos dificilísimos y el líder debe transmitir absoluta tranquilidad cuando vienen mal dadas. No pasa nada; hay que reaccionar y poner las medidas adecuadas", afirma.
Tras abandonar FCC en 2016 con la intención de descansar, JCDecaux llamó a su puerta. La marca, especializada en la instalación y gestión de mobiliario urbano y soportes publicitarios en transporte público, aeropuertos y centros comerciales, buscaba un perfil como el suyo que dialogara con las administraciones españolas y portuguesas. Sin dudarlo, Barón aceptó. Desde entonces, la compañía dio un salto gigantesco en la apuesta digital de los espacios urbanos en España. "En 2019 y 2020 nos dimos cuenta de que había que acelerar muchísimo la transformación digital", explica.
Paradójicamente, aquella decisión llegó en mitad de la pandemia, cuando la empresa perdió cerca del 50% de sus ingresos. "Aun así, decidimos invertir", añade. La apuesta terminó dando sus frutos y la compañía pasó de gestionar apenas 400 soportes a 2.500 en nuestro país.
Frente al crecimiento de gigantes tecnológicos como Google, Amazon o Meta -"que ya controlan cerca del 50% de la inversión publicitaria en España", dice el directivo-, Barón defiende la capacidad diferencial del medio exterior y la publicidad física. Una posición respaldada por los resultados del primer trimestre publicados ayer por la compañía, periodo en el que JCDecaux facturó 880,6 millones de euros, un 2,6% más respecto al ejercicio anterior. Asimismo, la empresa de origen francés cerró 2025 con una cifra cercana a los 4.000 millones de euros. Resultados con los que Barón justifica la resiliencia del soporte tradicional. "No va a desaparecer. Especialmente para el pequeño anunciante local, que sigue buscando visibilidad inmediata y proximidad física con el consumidor. Por ejemplo, un restaurante en Alicante quiere seguir viendo su cartel indicando dónde está su negocio", justifica.
Actualmente, JCDecaux opera en 61 ciudades españolas y mantiene presencia en 19 de las 20 principales urbes del país. El único gran mercado que todavía se le resiste es A Coruña. En Barcelona, uno de sus grandes mercados estratégicos, la compañía gestiona el 85 % del mobiliario urbano y prevé multiplicar su número de soportes digitales, pasando de 50 a 300.
Para liderar tantos municipios y a sus empleados, Barón se aleja de un modelo de "ejecutivo agresivo o excesivamente jerárquico". Sin embargo, reconoce que "con el tiempo he temperado mi exigencia". Hoy se define como "un jefe exigente, pero cercano", que basa su gestión en la confianza y en la comunicación continua. "La única forma de que un equipo te siga es dándoles confianza, hablando mucho y aceptando cierto grado de error en el aprendizaje".
Quizá esta filosofía justifique uno de los datos de los que más orgulloso se siente de la filial: "La antigüedad media de la plantilla alcanza los 15 años. La gente con cultura del esfuerzo encuentra aquí un lugar donde realizarse".
Fuera de la oficina, el asturiano intenta mantener el equilibrio entre lo profesional y lo personal. Actualmente se encuentra leyendo París era una fiesta, de Ernest Hemingway, y Una partida de ajedrez, de Stefan Zweig, otra de sus grandes pasiones. También el deporte: "Correr me ayuda a reflexionar y liberar presión. El mejor profesional es el trabajador que desarrolla también su ámbito personal", concluye.
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