- GREGORY MEYER
El comercio electrónico y los nuevos hábitos de consumo fracturan el sector minorista. Sólo los destinos capaces de reinventarse serán capaces de escapar a una desaparición inminente.
Hace unas semanas, Papá Noel disfrutaba de una tarde tranquila en el centro comercial Neshaminy de Pensilvania, sentado solo en su trono de terciopelo en un pasillo de tiendas vacías durante la semana anterior a Navidad.
"Hasta ahora creo que he tenido unos tres", dice el hombre tras la larga barba blanca, un instalador de suelos jubilado de 74 años llamado Frederick Spier. No se necesitaban cuerdas para organizar las deseadas filas de cazadores de fotos.
Lugares como Neshaminy, en las afueras del noreste de Filadelfia, están en el lado perdedor de una partida final que se está desarrollando entre los centros comerciales estadounidenses, los palacios del consumismo con aire acondicionado que surgieron junto a las salidas de las autopistas de los suburbios estadounidenses de posguerra.
El centro comercial fue vendido en 2024 por 27,5 millones de dólares, poco más de los 25 millones de dólares gastados en su construcción hace más de cinco décadas. Los compradores, dos promotores inmobiliarios locales, planean demoler la mayor parte de él.
Mientras tanto, los espacios que antes ocupaban Sears y Strawbridge & Clothier, sus dos inquilinos principales, están tapiados. Otros locales están prácticamente desiertos, salvo por unos grandes almacenes Boscov's y una librería Barnes & Noble. Hay un salón de bodas, un spa de masajes y una iglesia.
A menos de 48 kilómetros al oeste por la autopista de peaje de Pensilvania, el centro comercial King of Prussia cuenta con boutiques francesas e italianas como Dior, Hermès y Versace. Los cortes de carne del Medio Oeste en Morton's The Steakhouse tienen un precio inicial de 59 dólares. Su última incorporación es Netflix House, gestionada por el gigante del streaming y que incluye un escape room, experiencias de realidad virtual y un cine. La afluencia de público aumentó un 10% interanual durante las fiestas, según el propietario del centro comercial, Simon Property Group.
Los centros comerciales de lujo nunca han tenido una facturación tan alta como ahora, según sus propietarios; Simon afirma que King of Prussia genera más de 1.500 millones de dólares al año. "A los buenos centros comerciales les va mejor que nunca. Los malos enfrentan más desafíos que nunca", afirma John O'Connor, director de adquisiciones y desarrollo de la empresa inmobiliaria O'Connor Capital Partners.
Las ventas anuales por metro cuadrado en los llamados centros comerciales de clase C suelen ser inferiores a 400 dólares, mientras que los centros comerciales de clase A de primer nivel -donde se encuentran las tiendas Apple Store y Louis Vuitton- pueden generar más de 1.000 dólares, según Green Street, un grupo de investigación inmobiliaria.
El top 100 de los aproximadamente 900 centros comerciales de Estados Unidos representa, aproximadamente, la mitad del valor de los activos del sector, según Vince Tibone, director del sector de investigación de centros comerciales de Green Street. Los 350 peores suponen sólo el 10%. Tibone los describe como "cubitos de hielo derritiéndose" que probablemente desaparecerán en la próxima década, vendidos por el valor del terreno donde se ubican.
La lucha por la supervivencia refleja la transformación del panorama minorista estadounidense en los últimos 15 años. Los hábitos de compra se basan cada vez más en el comercio electrónico, incluyendo a los compradores que visitan las tiendas para recoger sus pedidos digitales.
La versión King of Prussia de la economía de consumo estadounidense se sustenta principalmente en los hogares más adinerados, enriquecidos por el auge de los mercados bursátiles e inmobiliarios, mientras que los estadounidenses de menores ingresos se enfrentan a una creciente crisis de poder adquisitivo que los está llevando a las tiendas de descuento y a las tiendas de dólar.
Eli Simon, director de operaciones de Simon Property, reconoce la convulsión que atraviesa el sector. Sólo dos de los 10 principales inquilinos del fideicomiso de inversión inmobiliaria en el momento de su oferta pública de venta en 1993 siguen en activo, explica.
Eje de la expansión urbana
El Southdale Center, inaugurado en 1956 en un suburbio de Minneapolis, fue el primer centro comercial cerrado y climatizado de Estados Unidos. Victor Gruen, su arquitecto, era un refugiado judío austriaco socialista, y afirmaba que el centro comercial uniría a las comunidades dispersas mediante el automóvil.
En cambio, los centros comerciales impulsaron la expansión urbana a lo largo de las autopistas estadounidenses y en las periferias de las ciudades durante el auge económico de la posguerra, acelerando la desaparición de las zonas comerciales del centro. Según Moody's Ratings, la superficie per cápita de los centros comerciales es más de 12 veces mayor en Estados Unidos que en Reino Unido, Francia o Alemania.
Pero en los últimos años, los centros comerciales estadounidenses se han enfrentado a su propio y brutal ajuste de cuentas. Tibone divide su declive en dos fases. Primero llegó la crisis financiera mundial de 2008-2010, que provocó una fuerte contracción del consumo. A esto le siguió, aproximadamente a partir de 2015, el rápido auge del comercio electrónico, que se vio impulsado por la pandemia del Covid-19 que comenzó en 2020.
Este período abrió una profunda brecha entre los fuertes y los débiles. Incluso antes de los confinamientos por el Covid, las tasas de ocupación en los centros comerciales de clase C y D habían caído 26,4 puntos porcentuales entre 2016 y 2019, según Coresight Research. La ocupación en los centros comerciales de clase A y B disminuyó tan sólo 1,1 puntos.
La divergencia se extendió a los mercados financieros. La tasa de morosidad en los préstamos a centros comerciales regionales ha alcanzado el 18%, más de cuatro veces superior a la de los préstamos respaldados por otros tipos de inmuebles comerciales, según Moody's. "En cualquier región hay un grupo de centros comerciales ganadores y perdedores, y los ganadores son los destinos capaces de atraer a inquilinos nuevos y cambiantes", afirma el analista de Moody's Darrell Wheeler.
Tras las fachadas de las tiendas, los modelos de negocio de los centros comerciales cambiaron radicalmente. En la época en que surgían por todo el país, conseguir financiación dependía de atraer a grandes almacenes como Sears, Dayton's, Lord & Taylor y Macy's, cuya amplia selección de productos y su gran capacidad de márketing atraían a multitudes de compradores.
Pero Internet destrozó la rentabilidad de los grandes almacenes, provocando una ola de quiebras de alto perfil y consolidaciones en todo el sector, siendo el operador de lujo Saks Global el último en iniciar los preparativos para la quiebra. Macy's es uno de los pocos supervivientes.
"Creo firmemente en los grandes almacenes", afirmó Tony Spring, consejero delegado de Macy's, a finales del año pasado, calificándolos de "mercado moderno" donde los clientes pueden comprar en múltiples categorías, marcas y rangos de precios bajo un mismo techo o en línea.
Sin embargo, incluso Macy's está en pleno proceso para reducir su presencia en 150 tiendas y quedarse con alrededor de 350 locales en todo el país.
"Antes, los grandes almacenes atraían tráfico. Eso, por supuesto, ya no sucede", afirma Bryan Gildenberg, de la consultora Retail Cities. Internet, señala, ha reemplazado a los comerciantes de los grandes almacenes a la hora de identificar y democratizar tendencias.
Transformación
Pero los grandes almacenes pueden ser difíciles de desalojar incluso si están en crisis, ya que mantienen contratos de arrendamiento de varias décadas con generosas opciones de renovación que reflejan su poder histórico con los promotores de centros comerciales.
En algunos casos, son propietarios de sus edificios. En el moribundo centro comercial Gwinnett Place de Georgia, que sirvió como escenario para la serie de Netflix Stranger Things, ambientada en los años 80, una agencia local de desarrollo pagó a Macy's 16,5 millones de dólares por sus grandes almacenes y tiendas de muebles.
Las costosas adquisiciones pueden funcionar desde el punto de vista comercial, ya que los terrenos donde un solo inquilino pagaba 1 dólar por metro cuadrado pueden subdividirse y generar ingresos 20 veces superiores, afirma O'Connor.
Los propietarios están demoliendo o reutilizando antiguos centros comerciales y encontrando nuevos usos para los espacios que ocupaban: supermercados, hoteles, consultorios médicos, pistas de karts, minigolf y boleras.
Los centros comerciales suburbanos de Estados Unidos antes estaban claramente separados de las zonas residenciales dominadas por viviendas unifamiliares, pero eso también está cambiando. Centennial, un inversor inmobiliario minorista, y sus socios han incorporado apartamentos en centros comerciales de California e Illinois.
Dos de los tres centros comerciales de Southdale se han transformado en un espacio de coworking, un centro de pickleball y una tienda de comestibles, y se ha construido un edificio de apartamentos de 232 viviendas y un hotel en los límites de la propiedad.
Actualmente, Southdale también es propiedad de Simon Property, el mayor propietario de centros comerciales de Estados Unidos. El grupo, con sede en Indianápolis, conoce bien las dificultades de los centros comerciales regionales, ya que algunas de sus propiedades han incumplido el pago de sus hipotecas.
Pero también es propietario de algunos de los centros comerciales más prósperos de Estados Unidos, con docenas de propiedades de clase A a clase A++ como Southdale, King of Prussia y Roosevelt Field en Long Island, a unos 32 kilómetros al este de Manhattan. Cada uno de ellos tiene una ocupación de al menos el 95%. Los ingresos netos de explotación de la cartera de Simon aumentaron un 4,5% en los primeros nueve meses de 2025, alcanzando los 4.500 millones de dólares.
Sentado en el Roosevelt Field una mañana de diciembre, mientras los visitantes recorren los pasillos antes de que las tiendas abran sus puertas, Simon explica a Financial Times que la salida de los centros comerciales tradicionales representa una "increíble oportunidad" para mejorar propiedades infravaloradas.
En Phipps Plaza, en Atlanta, explica que el grupo desmanteló unos grandes almacenes Belk que pagaban menos de un millón de dólares de alquiler anual y convirtió el espacio en un patio de comidas, un Hotel Nobu, un club deportivo Life Time de tres plantas con espacio de coworking y piscina en la azotea, y un edificio de oficinas de primera clase. Estas comodidades, a su vez, atrajeron a marcas de lujo como Hermès. El edificio aportará 35 millones de dólares de ingresos netos de explotación, según Simon.
Los ejecutivos de los propietarios de centros comerciales se mantienen fieles a la visión comunitaria de Gruen en una era de aislamiento digital; los compradores pueden pedir tops con cuello halter en la página web de la tienda de moda femenina Edikted, pero no pueden quedar con sus amigos allí.
El cliente de la Generación Z "quiere comprar en persona", afirma Simon. En Roosevelt Field, una de estas consumidoras coincide. "Estoy bastante segura de que he estado aquí ocho veces desde el Black Friday", explica Christina Macaluso, terapeuta de 26 años. Pasa largas horas frente a una pantalla realizando consultas remotas con sus clientes y afirma que "es simplemente agradable estar aquí en persona e interactuar con la gente".
En una época en la que las compras en línea y la recogida o devolución de productos en tiendas físicas es una parte creciente del comercio electrónico, los centros comerciales han perdido cuota de mercado frente a los parques comerciales al aire libre, dominados por grandes cadenas como Walmart, Target y Costco.
Walmart, el minorista más grande del mundo, adquirió recientemente el centro comercial Monroeville Mall, cerca de Pittsburgh, y planea demolerlo y remodelarlo para convertirlo en un nuevo espacio comercial, con restaurantes y espacio de entretenimiento, según una solicitud de subvenciones por 7,5 millones de dólares presentada ante una agencia estatal de Pensilvania.
Maurice Zekaria, director de Paramount Realty, nuevo copropietario de Neshaminy, afirma que planea demoler su centro comercial, a excepción de Boscov's y un cine, y reemplazarlo con tiendas al aire libre, restaurantes y viviendas. "Es una cuestión de comodidad y tiempo. La gente no quiere aparcar el coche y caminar por el centro comercial durante horas", explica.
GGP, la división inmobiliaria minorista de la gestora de activos canadiense Brookfield Corporation, posee alrededor de 100 activos minoristas, entre los que figuran centros comerciales de primer nivel como Tysons Galleria, a las afueras de Washington, y Kenwood Towne Centre, en Cincinnati. Está en pleno proceso de venta de sus propiedades con menor calificación, como ya hizo con Neshaminy Mall en 2024, ya que la compañía afirma que "planea reducir el tamaño y mejorar aún más la calidad de nuestra cartera minorista".
"En cualquier clase de activo, siempre habrá activos excelentes y otros no tan excelentes. Tenemos la suerte de contar con una cartera de activos excelentes en la que nos centramos", afirma McCrain.
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