- Mª JOSÉ GÓMEZ-SERRANILLOS @mjserranillos77
Las 'traveltech' han encontrado en la IA una potente herramienta con la que ofrecer a los viajeros propuestas muy personalizadas que se ajustan a cada presupuesto y al tipo de viaje que busca cada turista.
El volumen de visitantes internacionales volvió a registrar un nuevo récord el pasado año después de alcanzar los 94 millones en 2024. En los primeros once meses de 2025, España ya superó los 91,5 millones de turistas internacionales, según datos del INE. Es una marca histórica que apunta, según las previsiones, a que se podría llegar a la cifra de los 100 millones de visitantes a finales de este año. Los mercados emisores más destacados que visitan suelo español siguen siendo Reino Unido, Francia y Alemania.
Estas cifras reflejan y confirman que la industria turística española se encuentra en un momento de gran esplendor después de la época de parón sufrida debido al fuerte impacto de la pandemia. Además de los buenos datos, el sector turístico en nuestro país ha sabido evolucionar en los últimos años hacia un modelo basado en la diversidad, es decir, con propuestas que abarcan más allá de la opción de sol y playa. El turismo gastronómico, las propuestas de naturaleza, culturales o las de ocio han ido ganando fuerza y ya son elecciones que atraen a un gran número de visitantes extranjeros que quieren algo más que playa y buen tiempo.
El protagonismo de la IA
La tecnología ha ido acompañando en este tiempo a la industria. Gracias a ella, las compañías pueden ofrecer actualmente propuestas y experiencias más acordes a los gustos de cada viajero o realizar una gestión de las reservas más ágil y eficiente. La llegada de la IA y de los agentes de inteligencia artificial ha hecho que los procesos y el diseño de los viajes sean aún más personalizados y permite cuidar cada detalle de la estancia y de las experiencias del viajero.
"Las tecnologías están convirtiendo el turismo en una industria hiperdigitalizada: el viaje se diseña, reserva, vive y evalúa ya casi por completo en entornos digitales, mientras las empresas automatizan las distribuciones y precios en tiempo real", explica Luis González Gugel, socio de Inteligencia Artificial de Deloitte. Todo ello permite, añade González Gugel, que se puedan automatizar procesos repetitivos como la facturación o los pagos, y centralizar los datos en los touroperadores. Los sistemas basados en datos pueden ajustar las tarifas en función de la demanda prevista, las reservas y el contexto de mercado para maximizar ocupación y margen.
En cuanto al papel específico de la IA en el sector, el responsable de esta tecnología en Deloitte apunta a que "es el motor principal de este cambio en la industria, tanto en personalización y atención al cliente como en la gestión de ingresos, planificación de destinos y sostenibilidad".
González Gugel añade que "la IA está impulsando la productividad personal en determinados ámbitos de la organización con copilotos inteligentes y similares, la productividad y eficiencia en determinados procesos en toda la cadena de valor de las organizaciones". Así, por ejemplo, la IA está ya capacitada para planificar y realizar reservas guiadas por algoritmos "que generan itinerarios completos en segundos según distintos presupuestos o el estado de ánimo", o bien puede impulsar "aplicaciones móviles y asistentes conversacionales que dan soporte 24 horas los 7 días de la semana en múltiples idiomas".
La alta personalización que aporta la IA en la elaboración de las propuestas y los gastos de cada viaje es otra característica muy valorada por Laura Flores, directora de desarrollo de negocio y nuevas tecnologías de Segittur. Esta entidad pública, dependiente del ministerio de Industria y Turismo, impulsa la innovación y la tecnología dentro de la actividad turística con la finalidad de aportar más digitalización y procesos más ágiles en las industria.
"La IA permite una mejor gestión de los flujos de viajeros, ya que puede analizar y predecir el movimiento de turistas para evitar posibles saturaciones, ofreciendo rutas alternativas digitales", señala Flores. De este modo, la mayor adopción de herramientas tecnológicas puede ser la solución para combatir la masificación que sufren ciertos destinos turísticos, un problema que preocupa mucho al sector en los últimos tiempos.
Esta tecnología aporta capacidad prescriptiva: "La IA no sólo diagnostica (qué pasa) y predice (qué pasará), sino que recomienda acciones concretas sobre qué hacer para mejorar las propuestas turísticas".
El futuro está en la tecnología
De cara a 2026, la directiva de Segittur prevé que el sector turístico adopte la IA generativa para que la que usar asistentes de viaje interactivos que acompañen al turista en tiempo real.
Otra de las tendencias, añade Flores, será la mayor presencia del Internet de las Cosas (IoT) embebido, que posibilitará la implantación de redes de sensores en ciudades y edificios para interactuar con la IA.
La realidad aumentada y la virtual serán otras soluciones que ayudarán en la transformación de la experiencia de visita, con guías digitales personalizados que cuentan historias diferentes según el perfil del usuario.
"El turismo avanza como sector puntero en tecnología: se consolida como el escenario principal para probar y aterrizar nuevas tecnologías antes que otros sectores", defiende Flores.
Jorge Schoenenberger, socio del fondo Travel Tech VC, enfocado en tecnologías turísticas, señala que un foco destacado de la inversión de la compañía está en las soluciones que mejoran la eficiencia y en la operativa de los hoteles.
Las soluciones para mejorar la movilidad del viajero, las herramientas de datos y de analítica dirigidas a las compañías de viajes y aquellas que mejoran los procesos en las centrales de reservas son otros ámbitos en los que Travel Tech VC está viendo interesantes oportunidades.
"Pero el grueso de las compañías que analizamos (el 65%) se centra en innovaciones con las que mejorar la experiencia del cliente", señala Schoenenberger. El protagonismo de proyectos de IA nativa es claro, resalta el inversor: "El 33% de start up (una de cada tres compañías) ya nace basada en inteligencia artificial".
El nuevo vehículo de la compañía -con un tamaño objetivo de entre 50 y 60 millones de euros- se enfoca en start up que ofrecen estas tecnologías que tienen visión global y que se encuentran tanto en etapas semillas, como en fases más avanzadas.
"La realidad aumentada mejora la experiencia del cliente en el destino"
Después de haber consolidado su negocio de viajes de gran distancia entre el público anglosajón, Exoticca quiere crecer ahora en el mercado hispanohablante. La compañía de viajes, creada en el año 2013 en Barcelona y liderada por Pere Vallès, obtiene el 90% de su ventas de tres mercados: Estados Unidos, Canadá (estos dos suman el 75%) y Reino Unido.
"Ahora queremos diversificar para reducir la vulnerabilidad ante la inestabilidad geopolítica, especialmente en EEUU, y no poner todos los huevos en la misma cesta", señala Vallès. El CEO de la compañía quiere enfocarse en los próximos meses en el mercado español, para lo que ha creado una campaña de publicidad con la que dar a conocer la marca de Exoticca. Latinoamérica será otro de los focos para la compañía de viajes, como señala Vallès: "Queremos impulsar nuestra expansión en mercados como México, Colombia y Chile".
Entre las nuevas herramientas que Exoticca ha incorporado en su plataforma se encuentra Atlas, un chatbot, que actualmente gestiona el 30% de los contactos con clientes sin intervención humana. "El objetivo es llegar al 70% de las interacciones a finales de año", señala el CEO de la 'traveltech'.
La compañía, además, ha mejorado la productividad de su software, gracias al uso de herramientas de terceros para que los programadores trabajen más rápido. "Con esta solución se ha ganado un 30% en productividad", asegura Vallès.
En cuanto a los avances que llegarán a la industria Vallès sugiere que cada vez se verá más la realidad aumentada en los destinos: "Esta tecnología mejora la experiencia cultural, permitiendo al turista ver, por ejemplo, cómo era la Roma antigua mientras pasea por las ruinas". Además, contribuye a una mayor satisfacción del viajero y puede romper las barreras idiomáticas en los desplazamientos.
"América Latina será nuestra prioridad"
Recientemente Alberto Gutiérrez, fundador de Civitatis, ha cedido el testigo de CEO de la compañía a Andrés Spitzer. El nuevo directivo de la compañía de actividades y 'tours' -con más de 90.000 propuestas y opciones en 4.200 destinos repartidos en 160 países de todo el mundo- se ha propuesto seguir mejorando la innovación y la tecnología de la plataforma, que cuenta ya con 1,2 millones de viajeros reservando actividades cada mes en Civitatis.
"Los próximos planes de Civitatis pasan por escalar el modelo manteniendo aquello que ha sido diferencial desde su origen: selección de producto, foco en el cliente y rentabilidad real", señala Spitzer.
En esta nueva etapa, "la compañía seguirá invirtiendo de forma decidida en tecnología y en producto para mejorar la experiencia de usuario, facilitar el trabajo de los proveedores y reforzar sus canales de venta tanto al cliente final como a las agencias", añade el CEO de Civitatis.
"América Latina seguirá siendo nuestra prioridad absoluta y la gran palanca estratégica de crecimiento, al igual que el fortalecimiento de nuestra posición en mercados clave de Europa como España, Italia y Francia", señala Spitzer. "Queremos crecer en mercados como Argentina, Chile y Brasil. Este último mercado será esencial para Civitatis, ya que tiene un gran potencial de crecimiento y, además, presenta tasas de digitalización más avanzadas que otros países de la zona", asegura el CEO de la compañía.
En Latinoamérica -donde la compañía tiene un equipo de 70 personas, de las 360 que componen la plantilla total- Civitatis cuenta con tres hubs en México, Argentina y Brasil. "Queremos ofrecer a estos mercados propuestas adaptadas a sus gustos y necesidades específicas", añade.
Dentro del crecimiento futuro de la compañía, la IA tendrá un especial protagonismo. "Civitatis continuará utilizando esta tecnología como un motor estratégico para crecer de forma eficiente, pero siempre como una herramienta que potencie el componente humano, que es lo que define las mejores experiencias de viaje. Nuestra visión es clara: asegurar la continuidad de lo que funciona", subraya el directivo.
El último lanzamiento de Civitatis ha sido su app, con la que la compañía quiere acercarse aún más a las necesidades de cada viajero. "Será la compañera de viaje del usuario. Con ella le ofreceremos propuestas híperpersonalizadas y le iremos proponiendo sugerencias en el destino según las necesidades que vaya teniendo o las peticiones que vaya realizando", detalla Spitzer.
Una solución para aumentar los ingresos por cliente
Fundada en Salamanca en 2012 BeonX-inicialmente conocida como Beonprice- encara este 2026 con nuevos proyectos que incluyen la incorporación de importantes mejoras en la gestión de grupos, optimizando la toma de decisiones en un segmento cada vez más estratégico para hoteles urbanos, resorts y cadenas.
El proyecto, nacido de la mano de los emprendedores Rubén Sánchez y Emilio Galán, surgió como una herramienta para mejorar y optimizar los ingresos de los hoteles y, con el tiempo, ha ido incluyendo nuevas funcionalidades y tecnologías como la IA.
"Seguimos acelerando nuestra expansión en Europa y Latinoamérica, mercados donde ya contamos con una sólida base de clientes. Paralelamente, hemos dado los primeros pasos en Norteamérica y Oriente Medio, con los primeros clientes activos y una estrategia clara de crecimiento en ambas regiones", señalan desde la compañía.
BeonX sigue consolidando TOM (Tour Operator Management), un módulo específico para la gestión de turoperación, que ya está siendo utilizado por grandes grupos hoteleros como Barceló, aportando mayor control, rentabilidad y visibilidad sobre este canal clave.
"La IA cambia la forma en la que los hoteles venden las reservas"
La solución de gemelos digitales con la que los hoteles pueden personalizar y realizar directamente la reserva de habitaciones se ha convertido en el gran valor diferencial de Hotelverse, una 'start up' cofundada en Palma de Mallorca por Rafael Bover y Fermín Carmona. Con esta herramienta los hoteles mejoran notablemente la gestión de las reservas y pueden ofrecer al cliente el mejor precio en función del tipo de habitación que necesite, el número de miembros familiares o los servicios que vaya a usar en el establecimiento. Más de 70 cadenas hoteleras -entre grandes grupos y compañías más pequeñas- usan ya esta solución.
"Uno de los nuevos productos que hemos desarrollado está enfocado en conseguir ingresos extras para el hotel. Para ello, al cliente se le permite contratar cualquier tipo de producto extra con el hotel, como un masaje o una excursión.
Al final, lo que hemos hecho es evolucionar para ser una plataforma de ingresos adicionales para los hoteles", señala Fermín Carmona.
"La IA está cambiando la forma en la que los hoteles venden y distribuyen las reservas. Para 2026 se producirá un inicio de adopción de nuevas tecnologías relacionadas con la IA, pero que será más lenta que en otras industrias, por ser el hotelero un sector muy atomizado".
La posibilidad de viajar a más de 110 países
Liderada por el emprendedor valenciano Juan Castillo, GuruWalk sigue avanzando y creciendo con su propuesta turística de actividades culturales y 'free tours' en ciudades de España y de todo el mundo. La plataforma nació en 2017 y entre sus propuestas más populares se oferta un recorrido para conocer Segovia, ciudad declarada Patrimonio de la Humanidad, o un 'tour' para descubrir y conocer mejor las plazas más icónicas de Roma, como la del Popolo, Navona o la de España. La compañía ya ofrece planes en más de 110 países y miles de ciudades, entre grandes capitales europeas, y en destinos de Asia, África y América Latina. Su oferta actual incluye no sólo los clásicos 'free tours' por las ciudades, sino opciones más experienciales como rutas gastronómicas o de arte en destinos como Berlín, Madrid o Bogotá.
"El propósito de GuruWalk sigue siendo el mismo: hacer que cualquier persona pueda vivir lo mejor de un destino, adaptado a su presupuesto y sus intereses", resalta Castillo.
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