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Tras años en los que imperaba el efecto 'wow', los viajeros de alto nivel vuelven a preferir el lujo de lo atemporal.
La moda pasa, el estilo permanece. La frase, atribuida a Coco Chanel, transciende a un simple traje de chaqueta porque sirve para explicar un fenómeno que el sector turístico está detectando: los alojamientos clásicos recuperan el pódium tras una temporada dominada por el efecto wow. "Después de años de propuestas muy centradas en el impacto visual y en tendencias muchas veces efímeras, los viajeros de alto nivel adquisitivo vuelven a buscar lugares con alma, historia y, sobre todo, coherencia", asevera Francesc Escánez, CEO de la agencia de viajes Atlántida Travel. He ahí donde los hoteles clásicos toman la delantera. "Lo clásico transmite calma, permanencia y autenticidad, valores muy apreciados en un momento en el que el lujo se redefine como tiempo, bienestar y ausencia de artificios. Un hotel clásico no intenta sorprender a toda costa, sino acompañar al huésped con elegancia y discreción".
Los gestores de esta tipología de establecimientos conocen bien el activo que manejan. Giuseppe Vincelli, director general del hotel InterContinental Madrid lo explica así: "Un hotel clásico se define por su identidad, por la elegancia atemporal y por una cultura de servicio profundamente arraigada. Es un lugar que ha sabido evolucionar sin perder su esencia, que respeta su legado arquitectónico y cultural y que entiende el lujo como discreción, calidad y atención al detalle".
La "identidad atemporal" es la principal característica de estos alojamientos para el recién estrenado director general de Majestic Hotel & Spa Barcelona, Luis Cobo: "No es simplemente un edificio antiguo, es un espacio que ha sabido evolucionar sin perder su esencia. Un hotel clásico tiene un sentido de continuidad, coherencia y relevancia para el viajero que busca algo más que una habitación: quiere pertenecer".
A largo plazo
¿Por qué los hoteles clásicos vuelven a estar más de moda que nunca? Marina López, directora corporativa de Grupo Hotusa, que cuenta en su porfolio con la marca Áurea para englobar hoteles de marcado interés histórico, tiene una respuesta: "Suena algo contradictorio [hablar de tendencias] porque los hoteles clásicos no siguen modas, las trascienden y nacen con una vocación de permanencia. Mientras muchas propuestas contemporáneas responden a tendencias muy concretas y, a veces, efímeras, los establecimientos clásicos se construyen sobre valores atemporales: proporción, elegancia, coherencia y una relación auténtica con el lugar en el que se ubican".
La directiva considera que "hoy el viajero es mucho más consciente y exigente. Ha visto mucho, ha vivido muchas experiencias y empieza a distinguir entre lo que sorprende durante unos minutos y lo que se queda en la memoria".
Es por este efecto a largo plazo por lo que los hoteles clásicos atesoran una clientela fiel, como argumenta Escánez. "Suelen generar una relación emocional con sus huéspedes. Muchos repiten durante años, incluso de generación en generación, porque encuentran una experiencia reconocible y de confianza. Esa fidelidad nace de sentirse conocidos y bien atendidos, algo que los hoteles clásicos han sabido cultivar históricamente y que hoy vuelve a ser un valor diferencial clave".
Servicio es la palabra que más repiten los directivos que lideran el lujo atemporal. "El huésped espera excelencia en todos los frentes, pero el servicio es el elemento que más define su recuerdo, porque sin uno altamente personalizado y atento, la experiencia carecería de alma", dice Cobo. Una afirmación que comparte el responsable de InterContinental Madrid:"El diseño y la tecnología son importantes, pero siempre que estén al servicio de la experiencia. Lo que realmente marca la diferencia es un servicio impecable, personalizado y humano. Un equipo que anticipa necesidades y genera vínculos emocionales".
La atención es, por tanto, parte del ADN de la hotelería clásica, a la que a veces se le achaca una dificultad para adaptarse a las nuevas tecnologías, porque, como apunta el CEO de Atlántida Travel, "necesitan actualizarse; un poco de domótica en la habitación es casi un imprescindible".
El sector lo sabe, pero tiene claras sus prioridades :"La tecnología debe estar presente, pero de forma discreta y al servicio del confort, nunca como protagonista", sentencia López, a lo que Cobo añade: "Nuestra filosofía combina innovación útil como sistemas avanzados de confort con una atención humana que no se automatiza, sino que se anticipa".
Afrontar una reforma
El gran reto de un hotel clásico es aunar historia y saber hacer con las comodidades del siglo XXI. Un misterio que se resuelve ante la prueba de fuego: una reforma. Vincelli ha vivido varias, la última, la del Carlton Cannes, a Regent Hotel. "Renovar no significa cambiarlo todo. Es un gran ejercicio de alquimia que da nueva vida al hotel, respetando plenamente el patrimonio que posee. En InterContinental entendemos cada renovación como una oportunidad para mejorar el confort, la sostenibilidad y la tecnología, manteniendo intactos los valores, la estética y el espíritu del hotel. Es un equilibrio delicado, pero imprescindible para seguir siendo relevantes sin dejar de ser quienes somos".
Es la misma filosofía que el director general del Majestic seguirá en el proyecto de renovación de habitaciones previsto para 2026, a las que se sumarán novedades en las zonas comunes: "Incorporaremos materiales, tecnología y experiencias modernas, preservando al mismo tiempo la atmósfera, la fachada y el patrimonio cultural que nos define. Modernizar no significa sustituir, sino crear un diálogo entre pasado y presente para ofrecer lo mejor de ambos mundos".
El peso de la historia
Fue a finales de los años cuarenta del siglo pasado cuando el arquitecto Luis Martínez-Feduchi proyectó el hotel InterContinental Madrid en el antiguo palacio del Marqués de Mérito del siglo XIX. Pero fue en los cincuenta cuando el hotel se hizo célebre por acoger a estrellas como Ava Gardner, Frank Sinatra o Liz Taylor durante los rodajes de las grandes producciones de la época. No son los únicos americanos que han elegido el InterContinental, ya que Joe Biden se alojó aquí durante la cumbre de la OTAN en 2022. Este cinco estrellas cuenta con siete Suites Presidenciales con vistas panorámicas a la Castellana, como la Picasso y la Suite Ava, donde vivió la actriz.
Un icono centenario
Uno de los edificios más emblemáticos de Paseo de Gracia acoge desde 1918 al Majestic Hotel & Spa Barcelona, elegido mejor hotel clásico de España en los Beyond Luxury Awards 2025. Con spa, azotea y un restaurante dirigido por el chef Michelin Nandu Jubany, en 2026 reformará sus habitaciones y anunciará novedades en las zonas comunes, que incluyen El Bar del Majestic (en la imagen). Su nuevo director, Luis Cobo, cree que una renovación debe tener como guía "el respeto por la historia y la estética original, sin renunciar a las expectativas actuales de confort, sostenibilidad y funcionalidad, así como a las tendencias en hospitalidad de lujo, que apuestan por el bienestar integral, la sostenibilidad consciente, la tecnología discreta y experiencias cada vez más personalizadas".
El respeto al legado arquitectónico
Un patio central cubierto con una montera de hierro y vidrio, una escalera monumental de dos tramos de 1860 y una fachada barroca con influencia isabelina son el triunvirato patrimonial de Áurea Casa Palacio Sagasta, en Cádiz. La reforma de esta casa burguesa ha mantenido su esencia clásica y su historia, ya que, durante la Guerra de Independencia española, su ubicación fue clave en la defensa de la ciudad y conserva una de las torre-mirador con garita más grandes.
La importancia del equipo humano
¿Cómo un palacio del siglo XVIII atrae a huéspedes cosmopolitas? Con un equipo humano que cree experiencias hiperpersonalizadas. Así lo cree Jesús Bonilla, director general de CoolRooms Palacio de Villapanés, en Sevilla. "En un hotel así, la fidelización se basa en un servicio de excelencia que enarbole la bandera de la hospitalidad y alegría de Andalucía. Hay que ofrecer un trato cariñoso y educado y ser embajadores de las tradiciones y la artesanía de la ciudad".
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