- ADRIENNE KLASA
Los compradores de los dos mercados más grandes de la industria optan por alternativas nacionales frente a las marcas tradicionales.
En el exclusivo centro comercial WF Central de Pekín, muchas de las boutiques de lujo occidentales están prácticamente vacías. Pero en la joyería china Laopu Gold, media docena de clientes se prueban colgantes y anillos con la ayuda de los entusiastas vendedores.
"Algunas marcas son muy especiales, como Louis Vuitton y Chanel", asegura Linda, una ciudadana de 41 años afincada en Pekín. Sin embargo, explica que China cuenta ahora con algunas marcas locales "muy buenas" que le llaman la atención. "Encajan con mi gusto y son un poco más económicas".
Desde su salida a Bolsa en Hong Kong en 2024, las acciones de la joyería han subido más del 800%, lo que le ha dado una capitalización bursátil de 120.000 millones de dólares de Hong Kong (15.000 millones de dólares estadounidenses). Los inversores creen que una empresa china centrada en el mercado nacional, en un momento en que las ventas de la mayoría de las marcas de lujo occidentales están cayendo en China, tiene un amplio margen de crecimiento.
Cada vez hay más pruebas de que los compradores de los dos mercados más grandes de la industria del lujo —EEUU y China— están recurriendo a alternativas locales a las marcas europeas que han dominado el mercado durante mucho tiempo.
Linda, que lucía una pulsera Tiffany HardWear y un bolso Chanel, comenta que durante el último año ha moderado sus compras de marcas de lujo internacionales y, en su lugar, se había decantado por marcas chinas.
Marcas locales como Laopu Gold y el fabricante de bolsos Songmont están redefiniendo lo que puede considerarse una marca de lujo china moderna.
Mientras tanto, en EEUU, las ventas de las marcas tradicionales estadounidenses Ralph Lauren y Coach han crecido a tasas de dos dígitos en los últimos trimestres, un cambio radical tras años en los que ambas marcas solían ofrecer descuentos. "La clave para la supervivencia de la industria del lujo reside en convencer a la Generación Z de que invertir en estos productos vale la pena, pero muchos de ellos optan por marcas locales, tanto en China como en Estados Unidos", afirmó Claudia D'Arpizio, directora de lujo de la consultora Bain.
En Laopu, los diseños incluyen colgantes y pendientes con forma de ábacos y calabazas Hulu, un símbolo chino de buena suerte y prosperidad.
Un colgante "Hulu" de oro y diamantes, uno de los diseños más populares de la marca según una dependienta, se vende por unos 20.000 yuanes (2.800 dólares), mientras que un collar Cartier Love de oro y diamantes cuesta 6.500 euros.
El Gobierno chino está animando a los consumidores a comprar marcas nacionales ante la moderación de la demanda y el gasto. Según HSBC, las ventas de Laopu aumentaron un 233 % en China continental durante el primer semestre de su ejercicio fiscal en comparación con el año anterior. "El éxito de Laopu se debe a que ha abierto un nuevo segmento en el mercado de la joyería de alta gama y a que no ha intentado ser el próximo Cartier", afirmó Erwan Rambourg, director de lujo de HSBC.
Bonhomme añadió que Laopu también estaba atrayendo a compradores jóvenes entre una variedad de clientes que también comprarían en joyerías internacionales y tradicionales chinas.
Mientras que los nuevos participantes han aumentado la competencia en el moderado mercado del lujo chino, los compradores estadounidenses invierten más en su país que en viajar a Europa como consecuencia de la devaluación del dólar. Ralph Lauren, patrocinador del equipo olímpico estadounidense y del torneo de tenis US Open, ha lanzado llamativas campañas publicitarias diseñadas para elevar la marca evocando una visión nostálgica de la cultura estadounidense.
Un ejecutivo de la industria afirmó que muchos consumidores conectaban con la visión de la marca a medida que Estados Unidos entraba en una fase cultural más conservadora e introspectiva.
Aunque los ejecutivos han dedicado casi una década a trabajar para elevar la marca Ralph Lauren, el objetivo sigue siendo atender a una amplia gama de clientes y rangos de precios.
Sogmont, con sede en Pekín y fundada en 2013, se inspira en la rica herencia cultural de Oriente para diseñar sus bolsos y sus espacios comerciales de alta gama en varias ciudades chinas.
La marca minimalista de prêt-à-porter Icicle, con sede en Shanghai y estudios de diseño tanto en China como en Francia, cuenta con 240 tiendas en el gigante asiático. Ahora busca aumentar su presencia en Francia desde la apertura de una boutique en París en 2019 y en 2025 presentó su primera colección en la Semana de la Moda de París.
"Creo que esto es muy positivo desde el punto de vista competitivo", afirmó D'Arpizio. "Siempre decimos que esta es una industria cultural y creativa. Resulta extraño, entonces, decir que solo hay una cultura en el mundo, que es la europea".
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