- ITZIAR RAMÍREZ Universitat Ramon Llull
- GILDA HERNANDEZ-MASKIVKER Universitat Ramon Llull
El turismo necesita crear condiciones laborales que permitan a los jóvenes desarrollarse, sentirse valorados y construir una trayectoria profesional de futuro.
Se ha instalado una explicación cómoda para un problema incómodo. Cuando se constata que cada vez menos jóvenes quieren trabajar en el turismo, un sector que aporta el 12,6 % del PIB y ocupa a más de 2,7 millones de personas según la Cuenta Satélite del Turismo del INE, la respuesta que se repite en informes y congresos es casi siempre la misma: la Generación Z busca propósito, sentido y valores. Suena bien, y ahí está el problema, porque esa explicación traslada la carga al sitio equivocado. Si los jóvenes no vienen porque les falta propósito, la solución es un mejor relato: una mejor misión, una nueva campaña de marca, un nuevo video en Tiktok. Todo, menos revisar las condiciones laborales, los salarios y las perspectivas de futuro. El «propósito» se ha convertido en una coartada que esconde gran parte del problema real.
Basta mirar los datos con menos romanticismo. Es verdad que la Generación Z valora el propósito, pero, cuando se le pregunta qué la haría cambiar de empleo, la razón que encabeza la lista es el salario. Según el informe de Pluxee «Claves del nuevo equilibrio laboral» (2026), tres de cada cuatro jóvenes cambiarían de empresa. El sueldo encabeza sus motivos, pero no viaja solo: detrás vienen la conciliación, que un 85 % considera razón suficiente para plantearse un cambio, la flexibilidad y las oportunidades de crecimiento. El Barómetro Juventud de la Fundación FAD (2025) es aún más directo: casi dos de cada tres jóvenes reconocen que deciden su futuro profesional pensando en ganar dinero cuanto antes, no en la vocación. Eso no es una queja espiritual; es una queja de sueldo, de horarios y de promoción.
Y no es solo lo que dicen los jóvenes; lo confirman las propias empresas. Según el informe «El Talento en Agencias de Viajes 2025», de Turijobs y ACAVe, el interés existe (nueve de cada diez profesionales querrían trabajar en una agencia), pero cuatro de cada diez señalan las condiciones laborales poco competitivas, y no la imagen del sector, como el principal obstáculo para atraer talento.
El turismo español arrastra, en efecto, un modelo conocido: salarios bajos, estacionalidad, jornadas partidas, nula conciliación, escasa previsión de carrera y muchos años invertidos para llegar a un buen puesto. Y la investigación coincide con las encuestas: los estudios sobre la rotación en hostelería apuntan a que lo que más empuja a abandonar no es la falta de vocación, sino la tensión laboral y unas condiciones que convierten el empleo en una estación de paso.
Mientras el debate gira en torno a los valores de una generación, ese modelo no se toca. Resulta más cómodo concluir que los jóvenes «ya no quieren trabajar» que admitir que el trabajo que se les ofrece no compensa. La coartada del propósito permite justo eso: cambiarlo todo para que nada cambie.
Y aquí debería saltar una alarma, porque ese mismo relato empieza a reclutar a la sostenibilidad. «Turismo verde», «turismo regenerativo», «empleos con propósito»: la promesa implícita es que teñir el sector de verde y social bastará para reconciliarlo con la nueva generación. Si la sostenibilidad se vende como el nuevo argumento de seducción y no como un cambio real en las condiciones, no será más que la siguiente capa de la misma coartada: un purpose-washing con hoja de parra ecológica.
A su vez, la educación en turismo intenta no morir en el intento y concienciar y reflexionar sobre ese maquillaje. Estamos ante una gran paradoja: mientras el sector turístico continúa siendo uno de los principales motores económicos a nivel mundial y enfrenta desafíos cada vez más complejos, las instituciones educativas encuentran crecientes dificultades para atraer estudiantes hacia los programas especializados en turismo. Esta disminución de la demanda no es un fenómeno aislado, sino una tendencia global que refleja un cambio en las expectativas de las nuevas generaciones respecto a su futuro profesional y una percepción todavía limitada del valor estratégico que tiene el turismo como ámbito de desarrollo profesional.
La educación no puede ser otra coartada. Debe ser una herramienta real que devuelva poder a quien se capacita y a las empresas y organizaciones que la promuevan. Esto no es un relato para retener; es una palanca para negociar mejores condiciones, o para redirigir el futuro.
Porque esa es la prueba que el sector lleva tiempo esquivando. No se trata de contar una historia más convincente sobre el propósito, sino de poder pagar el propósito que se invoca. La nueva generación no es más idealista ni más frágil que las anteriores; simplemente tiene alternativas y sabe hacer cuentas. Mientras sigamos explicando su marcha por lo que sienten y no por lo que cobran ni por cómo se les trata, seguiremos con el diagnóstico equivocado. Y con un diagnóstico equivocado, ninguna campaña, por verde y social que sea, va a traerlos de vuelta.
Comentar ÚLTIMA HORA-
16:32
La moda rápida despega en India
-
15:53
Mercedes-Benz rebaja sus previsiones anuales por la desaceleración del mercado chino
-
14:55
Japón registra un terremoto de magnitud 7,1 y activa la alerta de tsunami
-
14:48
Ucrania, Irán y cómo las guerras regionales se vuelven globales
-
14:36
Hacienda pospone al 4 de septiembre la votación de la reforma de la financiación autonómica