La compañía estrenará una colección conmemorativa del cumpleaños de la enseña. El grupo, que suma tres años consecutivos con beneficios, ha rejuvenecido su clientela. Su red es más pequeña, pero más eficiente y rentable con ayuda de una logística digitalizada.
Showroom de Adolfo Domínguez en su sede de Ourense- ABETA CHAS @AbetaChas Vigo
"Somos una firma de autor y así se nos reconoce", afirma Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de la compañía. La última encuesta realizada entre sus clientes concluyó que el 60% de ellos no fue capaz de nombrar otra marca comparable a Adolfo Domínguez. "Eso realmente lo que dice es diferenciación de producto, que te puede gustar o no, pero no es igual a ningún otro", subraya.
Si hace 50 años era el diseñador y modisto Adolfo Domínguez el que ponía su impronta en las colecciones, ahora el 'autor' es el equipo que dirige su otra hija, Tiziana, en Ágora, un espacio en el que se reúnen para "invocar ideas", definen. De ahí han salido las colecciones intuición; hilos de la memoria, diseñar el pensamiento o el azar como inspiración. Desde Ágora se marcan las líneas maestras de cada colección para que el resto de departamentos, desde tienda a márketing o redes sociales, transmitan un mensaje coherente y coordinado. El concepto sobre el que han creado la colección actual de primavera-verano es Zenit.
Son precisamente esas prendas más especiales y artísticas las que más éxito tienen entre la clientela joven de Adolfo Domínguez, aquella de hasta 45 años, que ya supone una cuarta parte de su público. Y examinando con detalle los datos, Adriana Domínguez subraya con satisfacción que el segmento que más crece es el de entre 18 y 24 años, que lo hace a un ritmo del 40%, aunque su peso relativo es pequeño. "Las chicas entran por los bolsos de piel, y los chicos, por la prenda exterior, es decir, por las prendas más caras", resalta.
Vuelve el hombre
La aparición de Óliver Laxe en la reciente gala de los Oscar vestido de Adolfo Domínguez ha sido toda una declaración de intenciones. La firma está renovando y ampliando su colección masculina: "Pasa en todas las marcas que hacen para hombre y mujer; la primera no es que no crezca, pero queda empañada por la segunda. Con los años posteriores a la pandemia concentramos los esfuerzos en la de mujer, que es mucho más rentable, pero ahora nos estamos focalizando en ampliar la de hombre y lo estamos consiguiendo, sobre todo con un hombre joven", asegura satisfecha la presidenta ejecutiva.
La marca está potenciando las colecciones de hombre.Punto Ga Miguel RiopaLa relación del director de Sirât con Adolfo Domínguez se remonta a años atrás, cuando creció su popularidad con la película O que arde. No es el único que, con fama, ayuda a promocionar Adolfo Domínguez. También ha vestido al músico Abraham Cupeiro.
Estas prendas especiales se confeccionan en el taller de las propias instalaciones de Adolfo Domínguez en San Cibrao das Viñas (Ourense), donde nació la marca tal como se conoce hoy. La fundación de la empresa se remonta mucho más atrás, a los años 50 del siglo pasado desde una sastrería familiar que tras un tiempo de recorrido abrió su primer taller industrial con la denominación Adolfo Domínguez e Hijos. De ese proyecto se hizo cargo el diseñador Adolfo Domínguez a su regreso de años de juventud en París y lo hizo propio mientras sus hermanos emprendían creando Sociedad Textil Lonia.
El taller de la sed en Ourense cosió el traje de Óliver Laxe.El modisto, de 75 años, ya no sigue en el día a día de la empresa, aunque sí va con cierta frecuencia y, para celebrar el 50 aniversario de la marca, ha participado codo con codo con el equipo creador en una colección especial que pronto se presentará. Además, el documental "El eco de otras voces" sobre su vida se proyectará en el Centro de Arte Reina Sofía.
Logística digitalizada
En ese mismo polígono a las afueras de Ourense, además de la sede, está el principal centro neurálgico de la compañía, que es su centro logístico, clave para que sus prendas, accesorios y bolsos lleguen a las 372 tiendas y al particular que compra online y lo hagan de forma eficiente, reduciendo uno de sus costes más relevantes. Su logística hoy es capaz de mover cinco millones de prendas al año, lo que supone un 30% más respecto a dos años atrás. Ha concluido la implantación de la tecnología por radiofrecuencia RFID, que le permite identificar y rastrear la trazabilidad de cada prenda y está finalizando la implantación del SGA (Sistema de Gestión de Almacenes), un software que aún reducirá más sus tiempos, tal y como explica Anabel Rúa, directora global de Retail. Para redondear su logística, desde hace 16 años es depósito aduanero lo que le ahorra tiempos en certificaciones.
Anabel Rúa, directora global de Retail de Adolfo Domínguez.Punto G Miguel RiopaLa tecnología en almacén -posee otro centro logístico en México para distribuir a su gran mercado exterior, que cuenta con 144 puntos de venta-, junto con las reformas de sus tiendas "nos permite aprovechar mucho más el metro cuadrado y que aumente el UPT (unidades por ticket)", explica Rúa.
Las tiendas se han ido reubicando en las mejores calles; han reducido su tamaño y, en una especie de juego de encaje estético, han aumentado el número de prendas y accesorios expuestos en espacios más luminosos y sostenibles. Esa apuesta por la sostenibilidad abarca desde las perchas a telas, pasando por las fachadas y paredes, en las que se usa mortero de cal, o materiales naturales como piedra y madera sin tratamiento. Todo ese esfuerzo ha tenido recompensa: es la primera gran marca de moda textil española -con una facturación superior a los 100 millones de euros- en lucir la certificación B Corp.
Fórmulas que triunfan
Adolfo Domínguez ha sido una de las marcas de moda que se han sumado al alquiler de prendas, pero también ha lanzado otras fórmulas que están triunfando. Una de ellas es ADN Box. "Es un exitazo", asegura Adriana Domínguez.
Su centro logístico mueve 5 millones de prendas al año, un 30% más que hace dos.Explica que nació para las mujeres "con muchas necesidades de estar bien vestidas pero que tienen poco tiempo". La caja que se les envía tiene contenido sorpresa, seleccionado de acuerdo al test de estilo realizado que, con ayuda de un personal shopper y un algoritmo, intenta acertar con cinco piezas. "Es como un bingo y tenemos una tasa de acierto de aproximadamente 3,5 prendas entre las que no han sido pedidas", afirma. Con ADN Box se recibe y se paga solo lo que no se devuelve.
Una aspiración: comprar lino de producción local
Adolfo Domínguez confecciona 100.000 prendas al año con lino, pero resulta que es lino importado, comprado a Bélgica y Francia. "El lino de mejor calidad es el gallego, pero se ha dejado de producir", afirma la presidenta ejecutiva.
A través de la Fundación Adolfo Domínguez está impulsando una iniciativa público-privada -con el hipotético apoyo de la Xunta- para recuperar su producción en Galicia. "Parece que hay gente dispuesta a producirlo y después habría que generar una actividad industrial a su alrededor", señala, y lo compara con el algodón español que están utilizando en sus prendas. "Yo no era consciente de que había campos de algodón a las afueras de Sevilla y si no hay marcas que lo compren, dejarán de producirlo", dice.
En su compromiso por la sostenibilidad también se enmarca su apoyo a la producción de lana española.
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