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El gigante mundial de los refrescos, que planea crecer este año hasta un 5% en ingresos, ha racionalizado su porfolio para pasar de unas 500 a cerca de 200 marcas.
Coca-Cola cuenta ya con 32 marcas en el mundo que superan los 1.000 millones de dólares de facturación, alcanzado el 16% de su portafolio. Así lo ha detallado este viernes el vicepresidente ejecutivo y director global de marketing y comercial en The Coca-Cola Company, Manuel Arroyo, en un desayuno organizado por CEDE en Madrid.
El gigante de los refrescos, que opera con 200 marcas en el planeta tras un fuerte proceso de racionalización del porfolio puesto en marcha en los últimos cinco años; no en vano, llegó a tener más de 500. "Con las 200 marcas más que cubrimos todas las necesidades distintas de bebida que hay. La marca Coca-Cola supone menos de la mitad de las ventas. La otra parte son zumos, aguas, tés, bebidas deportivas...", ha enumerado Arroyo. Las dos últimas marcas incluidas entre las 32 que superan los 1.000 millones son Santa Clara, centrada en productos lácteos; y los zumos Innocent.
Durante su intervención, Arroyo ha puesto en valor el sistema Coca-Cola, que incluye 200 socios embotelladores, con 950 fábricas en total. "Es un negocio extraordinariamente local. Es muy costoso transportar líquido, lo que nos forzó desde el principio a tener fábricas", ha detallado Arroyo, recordando que la empresa sirve sus productos en 33 millones de puntos de venta distintos. Coca-Cola cuenta con unos ingresos agregados en torno a los 150.000 millones de dólares al año.
Otra de las partes relevantes del proceso de transformación del gigante de los refrescos tiene que ver con el márketing y la publicidad, área que Arroyo lidera. "Veníamos de un modelo básicamente igual que otras compañías de gran consumo en el que la mayoría de las inversiones estaban enfocadas en televisión, el 75% de ellas. Hoy, más del 70% es digital", ha ejemplificado el directivo.
"Vamos a seguir creciendo"
El vicepresidente ejecutivo de la compañía considera que la empresa está en disposición de seguir creciendo tanto en valor como en volumen. "En los últimos casi 10 años, el crecimiento promedio de ingresos ha sido un 7% anualizado", ha detallado Arroyo, señalando que la categoría de las bebidas se ha movido entre el 4% y el 6% en los últimos años. "Nosotros crecemos más en la última década", ha apostillado.
Mª Luisa Martínez Gistau, directora de comunicación de Caixabank; Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo de Coca-Cola; y Pau Herrera, secretario del Patronato de la Fundación CEDE.Para el presente ejercicio, la empresa espera un crecimiento de los ingresos de entre el 4% y el 5%. "Los últimos dos años han sido muy complicados para el sector de gran consumo. La inflación está afectando a distintos consumidores, la inmensa mayoría ha tenido dificultades en crecer en ingresos (a través de buen equilibrio entre volumen/litros y precio), y no ha podido crecer nada en volumen e incluso ha decrecido. Nosotros somos la excepción. Hemos crecido en volumen y vamos a seguir creciendo", ha adelantado Arroyo.
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