- THOMAS HALE
Qiaodan ha pasado de ser un rival menor a un operador sofisticado que va va ganando terreno a Nike en su mayor mercado internacional.
Sobre la entrada de la amplia sede corporativa de Qiaodan en la ciudad china de Xiamen, un logotipo rojo muestra la silueta de un atleta que resulta familiar al instante..
Sus piernas inclinadas transmiten el movimiento de un regate, mientras su mano izquierda extendida sujeta lo que parece ser un balón de baloncesto.
El nombre de la empresa con este logotipo —Qiaodan— es una traducción literal al chino de una de las marcas más ilustres del deporte: Jordan.
Desde su fundación hace 26 años, Qiaodan ha pasado una parte importante de ese tiempo inmersa en una disputa legal con Michael Jordan, la leyenda del baloncesto que parece haber inspirado su marca. Sin embargo, en 2020, se llegó a la conclusión de que Qiaodan solo había infringido un elemento de los derechos anteriores sobre el nombre de Jordan.
La empresa de ropa deportiva, que ahora vende también zapatillas para correr y la ropa de yoga, es una cadena consolidada a nivel nacional, con cerca de 6.000 tiendas en todo el país, la mayoría franquicias. En una tienda Qiaodan en la ciudad de Yueyang, sus zapatillas altas estilo Air Jordan se venden por 339 yuanes (50 dólares).
Qiaodan adquirió los derechos en China de la clásica marca de fútbol Umbro, anteriormente propiedad de Nike, por 62,5 millones de dólares en 2020. Desde entonces, ha comenzado a crecer a nivel internacional, con la apertura de una tienda en Vietnam.
Qiaodan, que durante mucho tiempo ha sido un dolor de cabeza para Nike, forma parte de un grupo de marcas cada vez más sofisticadas con sede en Xiamen que estrechan el cerco sobre Nike en su principal mercado internacional.
Entre los nuevos competidores se encuentra Anta Sports, una empresa más grande que generó más de 11.000 millones de dólares en ingresos el año pasado y compró una participación del 29% en Puma en enero. También están 361 Degrees, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, y XTEP, especializada en calzado para correr. Su auge refleja la creciente sofisticación de la enorme industria textil de la provincia suroriental de Fujian.
Hasta el momento, Nike parece tener pocas respuestas ante la feroz competencia: sus ventas en China cayeron un 17% en el trimestre que finalizó en junio, el octavo descenso trimestral consecutivo.
El boom de marcas deportivas chinas refleja una tendencia que se extiende por todos los sectores. Las start-ups de coches eléctricos del país, lideradas por BYD, han consolidado una posición dominante en el mercado nacional, a expensas de sus rivales occidentales. Las marcas occidentales, que venden desde cosméticos hasta café, también se enfrentan a una intensa competencia por parte de las empresas locales.
Wei Kan, exempleado de Nike en China y fundador de la consultora Conduit Asia, describió la creciente influencia de las marcas de ropa deportiva como un cambio permanente en el mercado.
Aunque es probable que Qiaodan no sea el mayor competidor de Nike, sin duda representa hasta la fecha un mayor desafío que el resto.
Los ingresos de la compañía ascendieron de 5.800 millones de yuanes (850 millones de dólares) en 2021. En Tmall, una de las mayores plataformas de comercio electrónico de China, Qiaodan registra ventas anuales de 500 millones de yuanes y más de 11 millones de seguidores, en comparación con los 3.400 millones de yuanes y 49 millones de seguidores de Nike, según el consultor Jacques Roizen, basándose en datos del proveedor Nint.
La compañía cuenta con una fábrica en Jinjiang, ciudad de Fujian famosa por la fabricación de calzado y también inauguró una planta en la provincia de Henan en 2023 y otra en Chongqing.
Qiaodan fue fundada en 2000 por Ding Guoxiong. Las leyes chinas de registro de marcas, que otorgan prioridad al primer solicitante, suelen conceder derechos legales, con algunas excepciones, y generalmente deben impugnarse en un plazo de cinco años.
Michael Wellman, director de ventas de Nike en China durante la década de 1990, recordó que surgieron numerosas marcas que eran prácticamente imitaciones. Los que trabajaron en China en aquella época recuerdan casos de falsificaciones y productos que desaparecían de las fábricas para ser copiados.
En aquel entonces, Michael Jordan era muy conocido en China. Sin embargo, tras el lanzamiento de la marca Jordan en el país en 1997, Wei Kan afirmó que los productos Jordan no eran fácilmente accesibles en las ciudades de menor tamaño, lo que brindó a Qiaodan "algunas oportunidades para consolidar su presencia".
Según Wellman, existía una gran curiosidad entre los consumidores chinos por saber qué sucedía en el mundo, a medida que China transitaba hacia una economía de mercado a finales del siglo XX. Los registros de disputas legales entre Jordan y Qiaodan datan de al menos 2012.
Incluso cuando fue demandada por copiar supuestamente la marca Jordan, Qiaodan emprendió acciones legales para proteger sus propios derechos de marca. En 2020, la compañía demandó sin éxito a Amazon en China por usar el término Qiaodan en sitios web en chino.
Ese mismo año, un juez del Tribunal Supremo de China dictaminó que la grafía china de Qiaodan estaba asociada con Michael Jordan para una marca comercial concreta.
Por separado, un tribunal de Shanghái dictaminó que Qiaodan debía dejar de usar el término en caracteres chinos en su nombre comercial y marcas registradas para evitar la asociación con Jordan, según informaron los medios estatales. La empresa posee docenas de marcas registradas y aún utiliza la palabra Qiaodan con caracteres latinos.
No hay indicios de que la empresa esté infringiendo actualmente los derechos del nombre de Jordan.
En su sede central de Xiamen, un centro de exhibición destaca las capacidades tecnológicas de Qiaodan, que, según afirma, han ayudado a reducir el peso y mejorar la flexibilidad de sus zapatillas para correr, como los modelos Q-Kungfu Turbo y Pro.
Pero la empresa no ha abandonado sus raíces en el baloncesto. Su sede cuenta con una estatua de Chuck Hayes, excapitán de los Houston Rockets y el primer jugador de la NBA patrocinado por la empresa en 2011, así como maniquíes cromados que parecen saltar por los aires con un balón en la mano. Qiaodan ahora patrocina a Keldon Johnson de los San Antonio Spurs.
Mientras Qiaodan madura, la marca que la inspiró atraviesa uno de los periodos más difíciles de sus 42 años de historia. En el último trimestre, las ventas globales de productos Jordan de Nike cayeron un 16% debido a las consecuencias de un periodo en el que Nike saturó el mercado con zapatillas Jordan.
Qiaodan, que cambió oficialmente su nombre a Zhongqiao en 2021, ha intentado salir a bolsa en China en varias ocasiones, la más reciente en 2019. Según Wei Kan, sus ambiciones de cotización podrían haberse visto frustradas por su disputa legal con Jordan. En su opinión, su polémico origen no se ajusta a los gustos cambiantes de los consumidores chinos.
Hoy en día, los consumidores chinos "aprecian la autenticidad" y las empresas locales "saben cómo construir la marca, cómo gestionar la cartera de productos y los ciclos, y además tienen un vínculo muy fuerte con la comunidad local", añadió.
Otros que trabajaron estrechamente con Nike en sus primeros años en China ven a Qiaodan en el contexto de la reapertura del país a la economía global.
Joe Eberling, exdirector de ventas de Nike en China, señaló que Qiaodan había tenido que evolucionar sus prácticas comerciales —desde las cadenas de suministro hasta el marketing y la contratación de personal— para alcanzar el éxito.
"No basta con crear una marca que se parezca a Jordan y pretender que triunfe solo por ese parecido. Han creado un negocio en toda regla", afirmó.
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