- GREGORY MEYER / RAFE ROSNER-UDDIN.
La llegada de la IA agéntica (o con agentes) podría empezar a desmantelar un ecosistema de ventas online cuya creación ha costado miles de millones de dólares.
Algunas de las miles de personas que acudieron al Retail's Big Show de Nueva York este mes no se agolparon en los stands de cadenas de tiendas, sino de empresas tecnológicas. Grupos como Google, Microsoft y Salesforce erigieron stands del tamaño de casas, mientras que un camión publicitario que recorría la avenida frente al centro de convenciones resumía el espíritu de la época, con un anuncio luminoso que promocionaba un chat de IA especializado en compras.
Los bots están aprendiendo a comprar. Las ventas en plataformas de IA representarán alrededor del 1,5% del comercio electrónico minorista estadounidense este año, según la empresa de estudios de mercado Emarketer, pero el impacto potencial de la tecnología fue el tema dominante de la conferencia.
"Durante años, las compras online se han basado en palabras clave, filtros, menús desplegables y en desplazarse por varias páginas de resultados de búsqueda hasta encontrar lo que se busca. Ahora la IA puede hacer este trabajo pesado", declaró Sudar Pichai, consejero delegado de Google, quien estuvo acompañado en el escenario por el nuevo número uno de Walmart, John Furner.
Sus promotores afirman que la llamada IA agéntica (o con agentes) podría representar un avance de una importancia similar al inicio de las compras online en la década de 1990 o la llegada de los smartphones en la década de 2000, ya que los agentes autónomos eliminan el tedio de buscar y comparar.
Empresas como Perplexity y OpenAI, así como gigantes tecnológicos como Google, quieren que estas herramientas sean la primera opción para comprar y que las plataformas de chatbots con IA sean los nuevos escaparates de las compras online. Según Fidji Simo, ex consejera delegada de Instacart y actual directora de aplicaciones de OpenAI, esta tecnología representa una oportunidad para mejorar la calidad de vida de los usuarios "porque sus funciones ahorran tiempo y son útiles y rutinarias".
Los riesgos
Sin embargo, la llegada de la IA agéntica también podría empezar a desmantelar un ecosistema de ventas minoristas online cuya creación ha costado miles de millones de dólares. El control sobre las relaciones con los clientes y los conjuntos de datos acumulados durante décadas podría cederse parcialmente a intermediarios y socavar el lucrativo negocio de vender mejores posiciones en los resultados de búsqueda y banners publicitarios a vendedores en un sector que genera casi 200.000 millones de dólares anuales, según el grupo de investigación WARC.
Además, expertos en ciberseguridad advierten que entregar datos personales a bots de compras puede incitar al fraude y que estos bots podrían ser engañados por códigos web ingeniosamente diseñados. También existe el riesgo de que los compradores opten por seguir buscando y comparando, de la misma manera que no han dejado de comprar en las tiendas físicas.
Amazon, la empresa que más hizo por impulsar la adopción del comercio electrónico, ha mostrado una actitud bastante más defensiva que Walmart con respecto a la IA, a pesar de que su división de servicios web está invirtiendo miles de millones en la infraestructura necesaria para dar soporte a grandes modelos de lenguaje. Su sitio web bloquea muchos chatbots desarrollados por start up y grupos tecnológicos, como Anthropic, en el que posee una participación. El grupo, que el miércoles anunció que iba a recortar miles de empleos para reducir costes, está en conversaciones con OpenAI sobre una inversión de 10.000 millones de dólares. Esto podría ir acompañado de algún tipo de relación comercial que involucre a su plataforma, pero los analistas prevén que cualquier acuerdo será más restringido que la colaboración que OpenAI y Walmart anunciaron el año pasado.
Andy Jassy, consejero delegado de Amazon, ha asegurado a los accionistas que está manteniendo conversaciones con agentes externos y espera asociarse con algunos de ellos con el tiempo y que ve "oportunidades significativas para innovar y mejorar aún más la experiencia de compra online para los clientes, tanto como una tienda online como un asistente de compras de IA agéntica que compra en otras tiendas en la web".
James Cadwallader, consejero delegado de Profound, una empresa que trabaja con marcas para optimizar su alcance de IA, considera que la adopción de IA es "una puerta de un solo sentido. Existe una reticencia de plataformas como Amazon a sumergirse en las cosas sin pensar y entregar las llaves del castillo".
Asistentes digitales
Desde la década de 1990, el comercio electrónico ha implicado teclear y navegar por un motor de búsqueda o un sitio web para comparar productos, colocarlos en la cesta y teclear los detalles de entrega y pago. Pero usando IA agéntica, el comprador podría expresar claramente su deseo. "Quiero comprar una chaqueta impermeable aislante por menos de 150 dólares, talla mediana de mujer, para un paseo en un barco turístico por las cataratas del Niágara a principios de marzo". La IA buscaría en Internet información sobre chaquetas y datos meteorológicos de las cataratas y combinando esto con las preferencias del comprador en encuentros anteriores o tras un diálogo, presentaría un conjunto de opciones. Y si se le autoriza, compraría directamente la chaqueta.
Amazon, Walmart y otras grandes empresas ya tienen asistentes digitales con algunas capacidades de IA. Sparky responde a las consultas de los compradores de Walmart sobre los productos y aprende de interacciones anteriores. Rufus, de Amazon, ofrece funciones como "Compra por mí", que permite a los usuarios encontrar y comprar productos de tiendas que no están en su web a través de la aplicación de la compañía y ofrece avisos patrocinados sobre productos específicos a los usuarios.
Según Amazon, "tanto las capacidades como el nivel de adopción por parte de los clientes de Rufus están aumentado rápidamente". Pero Walmart, cuyas actividades de comercio electrónico se prevé que generen casi 140.000 millones de dólares de ingresos este año, va más allá. Este mes ha contratado a Sean Scott, que trabajó anteriormente en Google y Amazon, como vicepresidente sénior de compras con IA. También ha firmado un acuerdo con Google por el cual se mostrarán sus productos cuando los usuarios hagan búsquedas utilizando el chatbot de IA Gemini de Google.
Google tiene acuerdos similares con otros minoristas y mercados, como Etsy, Target, Shopify y Wayfair. Furner dijo a la audiencia de Nueva York que la IA agéntica "es realmente significativa, al igual que lo fueron las búsquedas para el comercio electrónico hace unos años. Cambiaron la cara del comercio".
En octubre, Walmart llegó a un acuerdo con OpenAI, la empresa propietaria del chatbot ChatGPT, para fomentar las compras con IA. Hari Vasudev, director de tecnología de la división estadounidense de Walmart, afirma que los agentes de IA agéntica reducirán la "carga cognitiva" de los clientes y que su compañía está trabajando para que Sparky sea capaz de comprender no solo textos, sino también mensajes de voz, imágenes y vídeos.
Por ejemplo, Vasudev dice que un padre que esté planeando la fiesta de cumpleaños de su hija simplemente le dirá a Sparky: "Estoy planeando una fiesta de cumpleaños para mi hija de 10 años. Quiero que sea sobre este tema, mi presupuesto aproximado es éste y la fiesta será en esta fecha". Con el tiempo, el agente podrá completar la compra en su nombre y los artículos llegarán a su casa sin más.
Según datos de la firma de análisis Similarweb, la cuota de referencias en IA de Walmart se ha duplicó hasta el 32,5% en 2025, mientras que la de Amazon disminuyó del 40% a menos del 11%, aunque sigue siendo la plataforma líder en términos de interacción, tanto en la aplicación como en la web, y el número de clientes o sus ventas no se han visto afectados como resultado.
Pros y contras
Las tiendas online deben sopesar el potencial del comercio electrónico a través de agentes teniendo en cuenta tanto sus requisitos de inversión como su impacto en los canales de márketing y las fuentes de ingresos que se han acumulado durante casi dos décadas. Las cadenas minoristas y los mercados online han dedicado años a perfeccionar formas de maximizar su presencia en el algoritmo de búsqueda de Google, incluyendo el pago por posicionamiento preferencial. Más recientemente, han recurrido a plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook y TikTok para darse más a conocer e incrementar sus ventas, a menudo a través de influencers con un gran número de seguidores.
Los agentes de IA también deberán convencer a los consumidores escépticos de que las chaquetas o los artículos para fiestas de cumpleaños que pide el chatbot estén realmente hechos a su medida, en lugar de estar condicionados a los objetivos de ventas internos de la tienda. "Cabría esperar que el sistema de chatbot ofreciera una recomendación imparcial, pero podría presentar un anuncio sin revelar información", señala Daniel Kang, profesor adjunto de informática de la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign.
Según una encuesta de Adobe, menos de la mitad de los consumidores declararon confiar en la IA durante la temporada de compras navideñas, aunque el porcentaje está aumentando. Kayne McGladrey, miembro de alto rango del IEEE, una organización profesional técnica, advierte que los agentes de IA plantean serias preocupaciones sobre la vigilancia masiva, el fraude y la seguridad.
Un problema es que la IA agéntica lee todo el texto que encuentra y retiene los datos que absorbe, añade McGladrey. El texto incrustado, contenido en el código del sitio web pero invisible para el usuario humano, puede engañar a los agentes para que compren productos no deseados, mientras que los clones de sitios web minoristas legítimos pueden extraer los datos de pago de los clientes.
Google ha introducido anuncios personalizados en su modelo de IA, una función de su chatbot integrada en los resultados de búsqueda. OpenAI también está experimentando con anuncios en ChatGPT. No se han revelado las condiciones financieras de estos anuncios. "Si la actividad de un consumidor se trasladara del sitio web de una tienda online a un entorno de terceros, un anuncio de búsqueda podría seguir existiendo en el sitio web de la tienda, pero su valor sería mucho menor porque habría menos consumidores que verían esos anuncios" afirma Sarah Marzano, analista de Emarketer..
Esta cuestión es especialmente grave para Amazon, que ha aprovechado su posición dominante en el comercio electrónico para captar casi el 80% de la inversión publicitaria digital, según estimaciones de Emarketer. Sin embargo, las tiendas cuentan con otros elementos que pueden ayudarles a mantener la fidelidad de sus clientes. Uno de ellos son los programas de fidelización, como la popular suscripción Prime de Amazon, que ofrece entregas más rápidas y otras ventajas a cambio de una cuota anual.
Y aunque la IA agéntica podría controlar una mayor parte de las decisiones de compra, no puede encargarse del arduo trabajo de suministrar y entregar los productos. El poder logístico de Amazon, Walmart y otras empresas, que comprende amplias redes de almacenes y flotas de camiones creadas a lo largo de varias décadas, permite a los consumidores pedir productos y recibirlos o recogerlos de forma rápida y fiable. Ni OpenAI, ni Google, ni ninguno de sus competidores han mostrado intención de entrar en este campo con sus plataformas agénticas de comercio electrónico.
Pero a pesar de todos los posibles inconvenientes, la IA con agentes ya está desatando una fiebre del oro debido a la optimización de los motores de búsqueda y a la combinación de arte y ciencia que asegura un mejor posicionamiento en las páginas de resultados de búsquedas en Google.
En el Retail's Big Show, una multitud se congregó alrededor de un vendedor de Adobe que demostraba cómo usar su modelo de lenguaje Optimizer para mejorar el posicionamiento y la visibilidad de las tiendas en las búsquedas realizadas con IA. El propio modelo de negocio de Google se está viendo alterado por la IA, pero Pichai recordó a la audiencia que los cambios tecnológicos anteriores "han dado lugar a nuevas oleadas de innovación y oportunidades y la IA es el cambio de plataforma más profundo de nuestras vidas y un increíble avance del ingenio humano".
Max Sinclair, quien ocupó varios puestos directivos en Amazon antes de fundar la plataforma de márketing de IA Azoma, concluye que la industria del comercio electrónico ha pasado 10 años "optimizando para mejorar las búsquedas, pero ahora hay margen para reinventar las compras online".
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