- E. S. MAZO
Coca-Cola, Hyundai y CaixaBank lideran el ránking nacional, según Strock.
El running se consolida como el deporte con mayor volumen de acuerdos de patrocinio en España, superando a otras disciplinas por su combinación de alcance, coste y capacidad de engagement. Marcas de sectores tan diversos como bebidas, automoción y alimentación compiten por visibilidad en más de 185 pruebas nacionales, desde maratones urbanos hasta carreras populares.
Según el último panel de patrocinio de Strock, 752 marcas han firmado un total de 1.824 acuerdos en carreras de todo el país. Unos datos que sitúan al running como el territorio deportivo con mayor volumen de alianzas, concentrando el 25,5 % del total de acuerdos de patrocinio deportivo en España. Se consolida así como una herramienta clave de engagement externo e interno, al permitir la creación de iniciativas dirigidas a empleados y clientes por igual.
El análisis tiene en cuenta 185 pruebas relevantes de distintas tipologías (maratones, carreras de diez kilómetros, de cinco kilómetros, trails...) e incluye tanto competiciones individuales como algunos de los principales circuitos nacionales, como la Carrera de la Mujer o Ponle Freno.
Con este telón de fondo, Strock realiza dos ránking distintos: el tradicional, ordenado por número de acuerdos, y otro novedoso, basado en el alcance, medido en número de corredores. "Es importante precisar qué se entiende por este concepto, por los participantes: las cifras publicadas por medios y organizadores no siempre responden al mismo criterio, ya que pueden referirse a personas inscritas, participantes efectivos o corredores que finalizan la prueba", explica Javier Mancebo, intelligence & research director de Strock. "A ello se suma que muchas carreras incluyen varias distancias, como por ejemplo, la Rock 'n' Roll Maratón de Madrid, que integra maratón, media maratón y diez kilómetros", agrega. Además, en algunos casos las cifras solo contemplan categorías absolutas, mientras que en otros se incluyen también participantes infantiles".
Bajo estas premisas, en el primer ránking, esto es, por volumen de contratos, lideran el mercado Coca-Cola, con 76 acuerdos en pruebas de running, seguida de Hyundai, con 38, y CaixaBank, con 38. Renfe ocupa la cuarta posición, con 31 patrocinios, por delante de El Corte Inglés, que suma 29, y de Joma, con 25 acuerdos. Powerade se sitúa a continuación con 21 contratos, mientras que Caja Rural alcanza 20, TotalEnergies se anota 19 y Physiorelax completa el top 10 con 17 alianzas en carreras populares. Banco Santander (16 acuerdos), Vitaldin (también con 16) y 226ers (15) se quedan a las puertas de ese grupo de cabeza, consolidando un bloque de marcas de salud, nutrición y banca que ha encontrado en el running uno de sus principales territorios de activación comercial.
En términos de alcance, Coca-Cola lidera con 489.276 corredores impactados, seguida por Renfe, con 433.482, y Hyundai, con 333.146. El Corte Inglés se sitúa a continuación con 313.546 corredores. Plátano de Canarias, CaixaBank, TotalEnergies o Powerade se mueven en horquillas de entre 218.000 y 273.000 participantes, consolidando un pelotón de grandes anunciantes en las carreras populares.
¿Y por qué el running genera tanto interés entre las marcas? "Aunque el running no es un territorio mediático comparable al fútbol, el baloncesto o el tenis, ofrece una combinación muy eficiente de alcance y coste", explica Mancebo. "Permite impactar de forma directa en un volumen relevante de participantes y espectadores, segmentar geográficamente, generar cercanía con sus clientes creando comunidad y confianza, asociarse a valores como el esfuerzo, la superación, la vida saludable y la comunidad —con un impacto positivo en el posicionamiento de marca, y desarrollar tanto experiencias presenciales (stands, sampling y activaciones) como contenidos relevantes para redes sociales", agrega.
A ello se suma que es un territorio elegido por numerosas marcas para impulsar programas de engagement interno, ya que facilita la creación de iniciativas dirigidas a empleados que "refuerzan el sentimiento de pertenencia, fomentan el trabajo en equipo y promueven hábitos saludables en un entorno participativo y no competitivo, alineado con las políticas de bienestar corporativo", según concluye el directivo.
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