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El sector del lujo vive un cambio con la creciente presencia de modelos sénior en campañas. Impulsadas por su peso económico y su capacidad de identificación con el consumidor, las generaciones mayores se consolidan como un segmento clave para las marcas.
Cuando la estrella de la televisión estadounidense Martha Stewart apareció en bañador en la portada de Sports Illustrated a sus 81 años, quedó claro que algo estaba cambiando. Más vestida, de Loewe para ser exactos, aparecía Maggie Smith a los 88 años en la campaña para la marca de lujo española. La colaboración de Gucci con Faye Dunaway o de Saint Laurent con Catherine Deneuve y Lauren Hutton son otros ejemplos de cómo las enseñas están eligiendo para sus campañas a cada vez más perfiles silver, especialmente femeninos.
"Hay una apuesta por su poder económico y, por lo tanto, una oportunidad de crear valor, monetizándolo. Hoy lo admirable para este segmento ya no es solo la juventud, sino que las mujeres empiezan a asumir que se aspira a la experiencia, seguridad, trayectoria y autenticidad. Es el concepto autoridad aspiracional: ser relevante, no solo intentar ser joven", explica Gerard Costa, full profesor de Esade-Universitat Ramon Llull.
Catherine Deneuve, en una campaña para Saint Laurent.Anabel Luna trabajó como fotógrafa y directora creativa en la industria de la moda durante 20 años. Mientras se encargaba de la creación de una campaña protagonizada por mujeres de más de 40 años, descubrió la dificultad de buscar talento de esa edad en agencias tradicionales y el año pasado fundó Hunch, una agencia con modelos de más de 40 años para la industria de la moda. "La aspiración no tiene por qué estar ligada a la juventud. El cambio no es ideológico, es práctico: cuando una marca se da cuenta de que su cliente no se ve reflejado en su comunicación, empieza a revisar sus códigos", dice.
"Las primeras enseñas que han entendido esto no solo han ganado en posicionamiento, sino también en credibilidad. El lujo, en esencia, tiene más que ver con la identidad, el tiempo y la construcción personal que con una edad concreta", añade.
Motor económico
Los mayores de 55 años representan el 34% de la población española, más de 16,7 millones de personas, y se consolidan como uno de los principales motores económicos, concentrando cerca del 40% del consumo privado, según el Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación Mapfre e ICEA. ¿Por qué entonces se ha estandarizado vender a los sénior productos con modelos más jóvenes? "Durante años se ha comunicado hacia un ideal aspiracional que no siempre coincide con quien realmente compra. Eso genera una desconexión. Cuando alguien se siente representado, la relación con la marca cambia. Deja de ser aspiracional en el sentido superficial y pasa a serlo en un significado más profundo, de identificación", asevera la fundadora y directora creativa de Hunch.
La agencia Hunch solo representa a modelos de más de 40 años.Lo interesante, continúa la directiva, "es que ya no se trata de acciones puntuales, sino de una integración real dentro de campañas y e-commerce". Luna cita a marcas como Phoebe Philo, Balmain o Adolfo Domínguez, "que están trabajando con perfiles más maduros de forma continuada. Se empieza a entender la madurez como un valor estético, no como algo a esconder".
Aunque el edadismo afecta a todos los géneros, Luna apunta que "en el caso de la mujer, la presión sobre la edad ha sido mucho más estructural y restrictiva. El hombre ha tenido históricamente más margen para envejecer dentro del imaginario aspiracional". Costa apunta otro detalle: "Sigue siendo la mujer quien decide y quien compra para el hombre sénior. En EEUU, por ejemplo, las mujeres de más de 50 años gestionan más del 65% de la riqueza personal del país. Son las que deciden en su unidad familiar".
A menudo las mujeres sénior que protagonizan campañas son famosas y cabe cuestionarse si es el éxito lo que las mantiene visibles. "Durante mucho tiempo, sí. El reconocimiento público funcionaba como una especie de permiso para seguir siendo visibles a partir de cierta edad. Lo que estamos intentando cambiar es precisamente eso: que no sea necesario haber sido famosa para ser representada. Que la visibilidad no dependa del pasado", responde la fundadora de Hunch.
La evolución de esta tendencia impactará en el márketing de las empresas, porque como resume el profesor: "Los séniors ya no solo se valoran como un mercado con poder adquisitivo, sino un mercado fragmentado en segmentos por rentas, tiempo, expectativas innovadoras...".
Lo que está claro, concluye Luna, es que la irrupción de las modelos silver es imparable. "Lo importante es que ya no hay vuelta atrás en la conversación. La representación de la edad ha entrado en el debate cultural y, una vez que eso ocurre, acaba transformando la industria".
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