- LEX COLUMN
No se trata de lo que se vende, sino de cuánto se vende. Esto es algo que saben los líderes de empresas en muchas industrias, desde los coches eléctricos hasta las telecomunicaciones, donde las guerras de precios han causado estragos en la rentabilidad y el valor de mercado. La brutal respuesta de los inversores ante los descuentos en el mundo del calzado deportivo es digna de atención para quienes venden productos que pronto podrían experimentar guerras de precios por primera vez, como la IA.
Dick's Sporting Goods, propietaria de Foot Locker, recortó esta semana su pronóstico de crecimiento para el año, afirmando que en los últimos tres meses, el mercado del calzado deportivo había tenido que aplicar importantes descuentos. Esto significa que marcas como Nike, que también venden directamente a los consumidores, habían bajado drásticamente los precios, creando una carrera hacia la baja.
Lo sorprendente es la reacción de rechazo del mercado ante este giro de los acontecimientos. Las acciones de Dick's cayeron más del 30%, perdiendo 5.000 millones de dólares en valor, el doble de lo que gastó en la compra de Foot Locker el año pasado.
Otras guerras de precios han provocado reacciones igual de negativas. En marzo de 2025, la cadena de supermercados británica Asda anunció que rebajaría miles de precios, aun sabiendo que esto reduciría sus beneficios: el desplome en bolsa duró dos días y destruyó un 13% de la capitalización bursátil de su rival Tesco. Sainsbury's sufrió un impacto muy similar.
Las guerras de precios suelen parecer una decisión racional a quien las desencadena, como una forma de ganar cuota de mercado o deshacerse de existencias. En el caso del calzado, el presidente de Dick's, Ed Stack, señaló que las grandes marcas deportivas habían acumulado inventario por el pulso entre grandes nombres y start-ups como On y Hoka. Según sus cálculos, dar salida a ese excedente podría llevar tiempo, aunque la industria saldría fortalecida.
Pero las guerras de precios a la baja pueden prolongarse peligrosamente. Solo hay que ver las dificultades de los fabricantes de coches europeos al intentar competir con los vehículos eléctricos chinos, más baratos; o la batalla de precios entre las operadoras móviles de EEUU en los 90. Los consumidores salieron ganando y el resultado fue la adopción masiva del móvil, pero la rentabilidad del sector se desplomó y varias grandes compañías regionales se vieron obligadas a fusionarse para sobrevivir.
Dramas como estos les habrían parecido hasta hace poco algo lejano a los ejecutivos de las grandes empresas de IA. Sin embargo, las guerras de precios también han empezado en Silicon Valley, a medida que las empresas que utilizan IA se quejan del coste de los tokens de computación y buscan alternativas más económicas. OpenAI redujo el mes pasado un 80% el coste de la API de su modelo GPT-5.6 Luna; Anthropic respondió bajando el precio de Claude Opus 5, y Google ha reducido a la mitad el precio de Gemini Flash 3.7.
¿Culminará esto en un varapalo para las tecnológicas? De momento no ha sido así. Pero dado que los modelos lingüísticos de gran tamaño suelen ser intercambiables y hay que rentabilizar unos centros de datos muy costosos, es probable que esta guerra de precios acabe como suelen terminar casi todas: con muchos perdedores.
© The Financial Times Limited [2026]. Todos los derechos reservados. FT y Financial Times son marcas registradas de Financial Times Limited. Queda prohibida la redistribución, copia o modificación. EXPANSIÓN es el único responsable de esta traducción y Financial Times Limited no se hace responsable de la exactitud de la misma.
La venta de bonos se dispara a nivel global ante el temor a la inflación y la emisión de deuda de IALos mercados están valorando correctamente la IACómo la riqueza generada por la IA divide las acciones de lujo Comentar ÚLTIMA HORA