- SILVIA SCIORILLI BORRELLI
La prohibición es especialmente delicada para un sector que mantiene el atractivo de sus productos mediante la conservación de su exclusividad.
A partir de esta semana, grandes grupos de moda como LVMH, Prada, Chanel e Inditex tendrán prohibido destruir ropa y calzado sin vender en la UE, lo que obligará al sector a replantearse la forma en que gestiona el exceso de existencias y las devoluciones de clientes.
La prohibición general es especialmente delicada para los grupos de moda de lujo porque elimina una de las herramientas menos visibles del sector para mantener el atractivo de sus productos al preservar su valor de exclusividad.
La nueva normativa obligará a las marcas a elegir entre asumir mayores costes de inventario, ampliar canales de descuento estrictamente controlados o producir menos artículos.
Un caso judicial esta semana reveló que Chanel destruía habitualmente miles de productos sin vender en Hong Kong como parte de su estrategia de gestión de inventario.
Chanel declaró a Financial Times que las cifras que se mencionaron en el tribunal no reflejan sus prácticas globales actuales, y añadió que los productos que no se podían vender ahora se gestionan a través de L'Atelier des Matières, una empresa de reciclaje que fundó en 2019 para recuperar materiales y reincorporarlos a cadenas de suministro circulares.
Según la Agencia Europea de Medio Ambiente, entre el 4% y el 9% de los productos textiles que se ofrecen a la venta en Europa —equivalente a entre 264.000 y 594.000 toneladas anuales— se destruyen antes de su uso.
Sin embargo, no se dispone de datos oficiales de las empresas ni hay un desglose público que muestre qué porcentaje de esos residuos proviene de grupos de lujo en comparación con las marcas de moda rápida.
La prohibición se aprobó en 2024 como parte de los esfuerzos para frenar la sobreproducción, reducir los residuos y mantener los materiales valiosos en circulación durante más tiempo.
A partir del 19 de julio, las grandes empresas tendrán prohibido incinerar o enviar a vertederos ropa, accesorios y calzado no vendidos, incluidos los productos devueltos por los clientes. Las normas favorecen la donación, la reparación y la reutilización como alternativas más sostenibles desde el punto de vista medioambiental. La destrucción solamente se permitirá en determinadas circunstancias, como cuando los productos supongan riesgos para la salud o la seguridad, sean falsificados o estén dañados de forma irreparable.
Aunque la donación y la reutilización podrían crear nuevos canales de reventa y reciclaje creativo para la moda de consumo masivo, los expertos afirman que las normas plantearán mayores desafíos para los grupos de lujo, que dependen de una distribución estrictamente controlada y de la escasez para proteger el valor de su marca.
Poner más productos sin vender en tiendas, redes de donación o mercados secundarios conlleva el riesgo de aumentar los descuentos o alimentar las ventas en el mercado gris, mientras que la reparación, el almacenamiento y la recuperación de materiales podrían incrementar los costes, señalan.
Según cifras publicadas por Bain y la asociación industrial italiana Altagamma, hasta el 40% de los artículos de lujo se vendieron con descuento en 2025, debido a que la menor demanda y el exceso de inventario aumentaron la dependencia de las marcas de las tiendas outlet y las rebajas.
Según fuentes del sector, también surgen dudas sobre si las marcas podrían eludir la prohibición en caso de que los productos no vendidos que comercializan a través de distribuidores en el extranjero acaben siendo destruidos fuera de la UE.
"Las nuevas normas llevarán a las empresas a prestar aún más atención a la planificación y a la gestión del inventario", señaló Luca Solca, de Bernstein.
"Dicho esto, nadie puede hacer milagros: las marcas de ropa, en concreto, se quedarán inevitablemente con parte del stock de fin de temporada, por lo que también espero que las compañías hagan un mayor esfuerzo por gestionar las ventas con descuento para que se preserve la calidad", añadió.
Solca sostuvo que esto creará una oportunidad para empresas como el operador británico de outlets de lujo Value Retail, creador de la red de centros de compras The Bicester Collection en Europa, China y Nueva York.
Las normas también podrían acelerar la adopción de la IA para supervisar los inventarios en tiempo real, prever la demanda y coordinar mejor el stock entre tiendas y almacenes, según ejecutivos y analistas del sector.
Giulia Iuticone, socia en Milán de la firma Heidrick & Struggles, afirmó que las reglas "redefinirán cómo toman decisiones las empresas... si el stock no vendido ya no puede servir como válvula de escape, la calidad de la planificación se convierte en una ventaja competitiva".
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