El gigante cervecero ha duplicado su inversión en esta tecnología desde 2023. Esta transformación estratégica permite incorporar herramientas de inteligencia artificial para optimizar las operaciones diarias de la compañía, crear campañas publicitarias y conocer mejor al cliente.
Las aplicaciones de la inteligencia artificial (IA) son ya visibles en todos los sectores de la economía. Dentro del segmento de la alimentación, gigantes cerveceros como Mahou San Miguel avanzan en la integración de esta tecnología en su negocio con un objetivo claro: transformar la compañía y lograr aumentar la productividad, mejorar la toma de decisiones basadas en datos y crear nuevas capacidades de negocio.
"El dato y la IA son nuestra nueva levadura", explica a EXPANSIÓN el director general de Transformación y Sistemas de Mahou San Miguel, Guillermo Arrieta: "Están para transformar nuestro negocio y hacerlo crecer más rápido. La IA es nuestra supercapacidad para ganar velocidad en la transformación estratégica de la compañía, y cada vez participa más en procesos de negocio", anota el experto.
Su aplicación en la compañía es total. "Ya no hablamos de proyectos aislados de IA, hablamos de una capacidad transversal. Todo con un impacto medible", describe Arrieta. El gigante cervecero se inclina por incorporar esta tecnología en "toda la cadena de valor", desde la producción hasta las ventas y el márketing.
Los proyectos relativos a la inteligencia artificial ya son, por tanto, visibles en todas las áreas. Como cuenta el directivo, en 2019 la cervecera creó un equipo de dato e IA para darle prioridad estratégica y poner cifras de inversión asociadas. "El objetivo no es sustituir toda la experiencia acumulada, el talento y la creatividad, sino que es multiplicarlo", cuenta Arrieta. A finales de 2023, Mahou San Miguel comenzó a entregar licencias a sus empleados. Hoy, cerca del 40% de sus trabajadores "elegibles" disponen ya de una licencia de ChatGPT o Copilot, entre otras, dependiendo de la función de cada empleado.
Según los datos compartidos por Mahou San Miguel, más de 600 empleados son usuarios activos y se han creado más de 1.000 agentes de IA por parte de los propios empleados. La compañía ha puesto en marcha su Data & IA Academy para formación y capacitación, con "simulaciones, conversaciones...". Por otra parte, la empresa también ha creado Blink, un agente propio que "ayuda a todos los empleados para que encuentran la manera de hacer las cosas internas", comenta Arrieta. Se trata de un portal conversacional único al que se le pueden hacer consultas con lenguaje natural y cuenta con 200 servicios integrados.
Tiempo real
A la vez que la IA ofrece mejoras en el área de talento, Mahou San Miguel destaca también su contribución en operaciones. "Monitorizamos en tiempo real. Por ejemplo, conectamos las características de un camión que llega con cebada con todo lo que sucede luego, y la IA nos ayuda a descubrir conexiones entre las características de ese camión con las mermas y otros eventos en el proceso de elaboración. Eso nos ha generado una reducción del 15% de estas mermas", describe el directivo. La cervecera también ha puesto en marcha un proyecto piloto en orquestación logística, que, según los primeros resultados, está arrojando eficiencias logísticas del 10% en costes; y está aplicando la IA en mantenimiento, permitiendo que un agente guíe a los operarios en la línea.
Hasta el momento, la optimización mediante inteligencia artificial (inventarios, logística y procesos industriales) ha generado más de 540.000 euros de ahorro total en operaciones.
Apoyo comercial
La IA también está permitiendo a Mahou San Miguel entender mejor a sus clientes hosteleros y evitar su pérdida. "Hay un modelo y un caso de uso, que utilizamos desde hace cuatro años, que es el de detección de fuga [de clientes]", anota Arrieta: "Fidelizar al cliente de hostelería, que siga con nosotros, es muy importante. Lo que hicimos fue invertir mucho en IA en este caso para detectar comportamientos de ese hostelero que podían estar anticipando una fuga. Si el sistema genera una alerta -por ejemplo porque ha bajado el nivel de pedido o porque ha dejado de pedir una referencia...- el gestor comercial la ve a primera hora en su herramienta digital", describe el directivo.
Arrieta insiste: "El camino hasta aquí no ha sido casual, es el resultado de una apuesta estratégica sostenida en el tiempo, muy concreta y reconocible desde 2019". Aunque la empresa evita dar cifras del esfuerzo en esta apuesta, el directivo sentencia: "En 2027 seguiremos aumentando la inversión".
Un gemelo digital para triunfar en las campañas
Uno de los casos más prácticos de uso de la IA en Mahou San Miguel es el aplicado al márketing. La cervecera ha creado un "gemelo digital" de cada una de sus marcas, permitiéndole análisis en tiempo real sobre los movimientos previstos. "Este gemelo coge todo el conocimiento al que accede un gestor de marca nuestro, como los 'insights' de consumidores, lo que sabemos de esa marca sobre cuota mercado, su elasticidad al precio, su actividad y respuesta en redes sociales... todo eso lo hemos ordenado y, sobre ese gemelo digital, ponemos una capa de distintos modelos especializados de IA, que son capaces de hacer cosas como el análisis DAFO; luego entra el experto a cribarlo", comenta Arrieta.
Entre otras labores, este gemelo es capaz de puntuar las piezas creativas que envían las agencias a la cervecera, una labor habitual del 'brand manager'. "Corrobora que la pieza es fiel al manual de nuestra marca, que el tono rojo es el adecuado, que el 'claim' tiene la personalidad que hemos definido... ", ejemplifica el directivo, que avanza que la IA ya está creando también contenido para las campañas, como fotografías. ¿Afectará esto al empleo? "Nuestra interpretación es que esto llega para amplificar a nuestros profesionales, no para sustituirlos", asegura Arrieta.
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