Los supermercados están encontrando en la publicidad una forma de generar ingresos de la mano de sus proveedores.
La venta minorista de alimentación tiene unos márgenes ajustados, que propician el que las cadenas traten de mejorar sus ganancias utilizando sus espacios físicos y virtuales como soportes publicitarios. Según explica este análisis de Osmos, el mercado mundial del denominado retail media alcanza una cifra de negocio de 203.900 millones de dólares. El pronóstico de eMarketer para 2026 registra un crecimiento interanual del 26,9% en el gasto en medios minoristas de alimentos y supermercados.
Este informe señala que el sector alimentario tiene como aliciente el hecho de que los consumidores realizan las compras con frecuencia y que, además, la conversión del impacto en compra suele ser cuestión de días u horas, más rápida que en otros sectores.
Otro informe, de Flipflow, explica que "los retailers están aprovechando cada vez más sus datos first-party para ofrecer anuncios hiper-personalizados a los consumidores y llegar a audiencias con alta intención de compra en el momento justo. Recibir un impacto publicitario en un supermercado, justo cuando están haciendo la compra, aumenta la posibilidad de que se convierta en una adquisición real.
Los supermercados, además, cuantan copn datos muy específicos sobre los hábitos de compra de sus clientes gracias a las plataformas de comercio electrónico y eso permite remitir anuncios muy específicos.
El estudio señala también entre las ventajas para el comercio minorista el que se alcanza una relación más estrecha con las marcas proveedoras.
El tamaño del mercado en España es de unos 1.120 millones de euros, según se dio a conocer en la última Retail Media Summit, recoge The New Retail Group.
Cómo lo usa Walmart
La mayor cadena minorista del mundo, Walmart, marca tendencia en esta actividad. De hecho, creó la división Walmart Connect en 2021 para gestionar esta línea de negocio publicitaria, que ya desarrollaba desde 2019.
El negocio de publicidad de Walmart generó en el último ejercicio unos ingresos de 6.400 millones de dólares, con un incremento del 46% respecto al año anterior.
La cadena utiliza diferentes soportes. Además de su plataforma de comercio electrónico, cuenta con pantallas digitales en sus tiendas, situadas en lugares destacados, buscando espacios y diseños para generar resultados. Su experiencia muestra que las campañas publicitarias en tienda lograron un aumento de ventas de hasta un 5% para los proveedores de alimentos en las pantallas de las secciones de charcutería y panadería, explica Wlamart Connect.
Las tiendas también ofrecen anuncios de audio mientras los clientes hacen la compra, y además cuenta con Walmart Radio, su soporte publicitario acústico.
Y un formato más tradicional, el experimental, al disponer en las tiendas de campañas en las que se ofrecen muestras, demostraciones de producto o eventos.
Actores españoles y europeos
El desarrollo en España va más despacio y no todas las cadenas están aprovechando este canal de ingresos o lo hacen de manera incipiente. El líder del sector, Mercadona, asegura que no está desarrollando ninguna iniciativa en ese sentido.
Carrefour España sigue la estela de su matriz francesa, que ha desarrollado la publicidad basándose notablemente en la gestión de los datos. En 2021 creó Carrefour Links para generar su línea de retail media a través de todos sus soportes, tiendas y comercio electrónico. Dos años después dio un paso más y creó una sociedad conjunta con Publicis, denominada Unlimitail, para aprovechar el negocio de la publicidad en el sector de la disotribución a nivel mundial.
Eroski ha creado una división de Retail Media para animar a las marcas a anunciarse y ha instalado pantallas digitales en sus establecimientos. Por el momento no ha hecho públicas cifras de ingresos, igual que Consum, que también apunta que está iniciando esa actividad.
En el caso de Dia, ha creado una plataforma específica llamada MeDiads para gestionar esa actividad y desarrolla campañas de la mano de los anunciantes, aprovechando también los datos de su club de fidelización.
Por su parte, Alcampo recurre a alianzas con empresas especializadas en publicidad para gestionar esa división. El año pasado firmó un acuerdo con Valiuz, a través del cual desarrolla la estrategia multicanal, empleando tanto las tiendas físicas como el canal digital de ventas.
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