- SANDRA ANDÚJAR
El sueño ha dejado de ser únicamente una necesidad para convertirse en un mercado en expansión. Camas artesanales de miles de euros, tecnología, clínicas, hoteles especializados y aromaterapia forman parte de una economía del descanso que mueve cientos de miles de millones y que encaja con una nueva concepción del lujo: menos ostentación y más bienestar.
En un momento en que muchas compañías buscan crecer sustituyendo manos por máquinas: ¿qué sucede cuando el trabajo humano no es el coste que debe eliminarse, sino precisamente el valor que debe protegerse? Manos que enseñan a otras manos, materiales que llevan siglos sin caducar, y la terquedad de seguir haciéndolo a su manera durante seis generaciones, ahora a contracorriente. Esto también es lujo. Y hay varias marcas que han sabido mantener esa esencia.
Como Jan Ryde, quinta generación de la familia que lidera la empresa sueca Hästens, que se hizo cargo del negocio familiar en 1988, con 25 años. Ese mismo año, durante una visita a la fábrica, vio a "la chica más bella que había visto nunca": Anne-Lie. Se mudó de vuelta al pueblo decidido a conquistarla, y tardó nueve meses -con clases de gimnasio y de baile incluidas- en conseguirlo. Se casaron y tuvieron cuatro hijos; el mayor trabaja hoy en Hästens. Fue también entonces cuando se hizo una promesa: el día que Hästens facturase 1.000 millones de coronas suecas al año, escribiría un libro sobre cómo crecer sin perder los valores familiares. Tardó más de tres décadas en cumplirla: When Business Is Love no se publicó hasta 2023, con un audiolibro narrado por Jon Hamm, el actor de Mad Men. El libro plantea que operar desde el amor -anteponiendo a las personas, con humildad, honestidad y gratitud- es lo que permite a cualquier negocio prosperar sin perder su esencia. En el mundo, solo el 30% de las empresas familiares llega a la segunda generación, y apenas un 3-5% a la cuarta. Esta empresa sueca va ya por la sexta.
Las cuatro "s"
Investigadora frustrada por vocación y experta en lujo por profesión -y también vocación-, me acerqué a una tienda Hästens en Madrid. Un representante procedente, en su anterior empleo, de la relojería de lujo me comentaba que el sector se relacionaba con la triple "w": wheels, watches and whiskey. Con la perspectiva de su nueva profesión, había llegado a la conclusión de que ahora era la regla de las cuatro "s": silence, space, sleep and style. Silencio, espacio, sueño y estilo. Está muy en línea con las nuevas tendencias del lujo, que han ampliado su espectro.
Mientras, en la planta de arriba se cerraba una operación con otro modelo de la marca: unos 15.000 euros. Una de las anécdotas que se repiten habitualmente en la boutique es que el cliente se tumba solo para probarla y acaba firmando la compra recostado en la cama, porque la sensación es la de que te abraza una nube.
El lujo, por definición, no busca resolver una función ni tiene que ser una decisión racional. Pero hay un argumento que me contaban en la propia boutique: pasamos alrededor de un tercio de nuestra vida en la cama. Ocho horas de cada veinticuatro son tiempo que el cuerpo debería entregarse al descanso. Y sin embargo la cama suele ser donde menos se piensa la inversión. Haciendo cálculos, si le doy un uso de veinte años, la cama de 15.000 euros me cuesta poco más de dos euros por noche.
Te hacen tumbarte y te explican que esto no es solo una cuestión de gustos: en la fabricación de la posible futura cama se tiene en cuenta la altura, cómo reparte el peso y la presión sobre el colchón, y hasta preguntas sobre el tipo de descanso, para decidir cómo se distribuyen las capas de crin, lana y algodón. Es, en el fondo, personalización llevada a un extremo casi quirúrgico: un estudio exhaustivo antes de la fabricación.
Y es que la inversión en un sueño reparador es la expresión de un cambio más amplio: el consumidor de lujo ya no solo quiere demostrar que ha triunfado, quiere energía para disfrutarlo. De ahí crece el turismo del sueño, un negocio que por sí solo movía ya 74.500 millones de dólares en 2024. Y detrás hay algo todavía mayor: la llamada "economía del sueño", que alcanzó los 500.000 millones de dólares ese mismo año y podría llegar al billón en 2033.
Ahí compiten ResMed y Philips, con sus dispositivos médicos contra la apnea, y Oura, con su anillo convertido en el accesorio discreto de moda. Solo en Estados Unidos y Canadá operan ya más de 4.500 clínicas del sueño.
En paralelo, ya existen hoteles y clínicas especializadas exclusivamente en el descanso, que construyen toda su oferta alrededor del sueño. Otros hoteles, en cambio, lanzan habitaciones especiales equipadas con camas de ultralujo y rituales de aromaterapia pensados para dormir como propuesta de valor.
El olfato entra en el negocio del descanso
Y es que en el negocio del sueño esa es una vía sensorial que solemos subestimar: el olfato. Alqvimia, firma española fundada en 1984 y especializada en aceites esenciales y aromaterapia, cuenta con una línea pensada específicamente para el sueño. Ellos cuentan que el olfato es, de hecho, el único de los cinco sentidos que llega de forma directa al sistema límbico -la región del cerebro que gestiona emociones y memoria- sin pasar antes por el tálamo. Dicho de otro modo: ver una fotografía o escuchar una canción pasa primero por un filtro racional; oler, no. La reacción es automática y emocional antes incluso de ser consciente. Por eso un aroma concreto puede transportarnos a un recuerdo, a un lugar, a una sensación: un elemento esencial para lograr inducirnos al descanso.
Los aceites esenciales -esencias volátiles extraídas de plantas y resinas- es una práctica milenaria en la medicina natural. Ese estímulo olfativo ayuda a modular la amígdala y reducir el estrés y la ansiedad, de ahí la transición progresiva hacia el descanso.
Me explicaban que los aromas que más piden para conciliar el sueño son la lavanda -por su papel en la producción de melatonina-, la verbena -por sus beneficios en la claridad mental y el alivio de pensamientos negativos- y el sándalo -por su efecto relajante-, aplicados en pequeñas dosis antes de dormir; también formulan una sinergia aromática pensada específicamente para la noche, que ayuda a crear un ambiente propicio para el descanso, dentro de una línea Anti-Stress más amplia que incluye gel de ducha, aceite corporal y agua de colonia. La firma ha adaptado sus múltiples soluciones olfativas a través de aceites esenciales tanto para el hogar como, a nivel profesional, para hoteles y centros wellness.
Shakespeare describió en Macbeth el sueño como aquello que teje de nuevo la manga deshilachada de las preocupaciones. Podríamos resumirlo así: el sueño remienda lo que el día deshace.
Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo
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